TY - JOUR ID - 2412 TI - سنجش اثربخشی تبلیغات با تمرکز بر چهره انسانی JO - نشریه علمی راهبردهای بازرگانی JA - CS LA - fa SN - 2345-220X AU - نصیری, سپیده AU - کیماسی, مسعود AU - سماکنژاد, نگار AU - حسنقلی پور, طهمورث AD - دانشگاه تهران پردیس البرز AD - دانشگاه تهران دانشکده مدیریت AD - پژوهشکده علوم شناختی و مغز دانشگاه شهید بهشتی Y1 - 2020 PY - 2020 VL - 15 IS - 12 SP - 109 EP - 124 KW - اثربخشی تبلیغات KW - رویکرد ارتباطی KW - رویکرد مشاهده ای KW - ردیاب چشمی KW - چهره انسانی DO - 10.22070/cs.2019.15.12.109 N2 - تبلیغات بعنوان اصلی‌ترین راه برقراری ارتباط با مخاطب و مشهورترین شکل بازاریابی تنها زمانی می‌تواند زنده بماند و رشد کند که متمرکز بر اثربخشی باشد. همچنین چهره انسانی در تبلیغات به عنوان رایج ترین ابزار ارتباطی کارا، بخش مهمی از سرمایه های کلان تبلیغات را به خود تخصیص داده و استفاده از آن همچنان در حال توسعه است. با توجه به اهمیت سنجش اثربخشی تبلیغات و ناکارآمدی رویکردهای ارتباطی ما در این پژوهش بر آنیم تا با استفاده از رویکردهای ارتباطی و مشاهده ای بصورت مکمل و مقایسه‌ای، در قالب طرح آزمایشی، تاثیر استفاده از چهره انسانی را بر اثربخشی تبلیغات بسنجیم. پژوهش در بازه زمانی شش ماهه در مکان آزمایشگاه ردیاب چشمی پژوهشکده علوم شناختی دانشگاه شهید بهشتی انجام گردید. نتایج نشان می دهد استفاده یا عدم استفاده از چهره انسانی، بر توجه بصری مخاطبان به ویژگی های تصویری و متنی تبلیغ تاثیرگذار است، به نحوی که چهره انسانی منجر به جلب توجه بیشتر مخاطب به تبلیغ و خصوصا بخش تصویری تبلیغ می‌گردد. در نهایت تاثیر گذاری استفاده یا عدم استفاده از چهره بر اثربخشی تبلیغات در تعداد محدود آزمودنی با استفاده از ابزار مشاهده‌ای ردیاب‌چشمی قابل بررسی بوده و ابزار ارتباطی پرسشنامه تفاوت معناداری را گزارش نمی‌نماید. به عبارتی رویکرد مشاهده‌ای به عنوان مکمل اطلاعات حاصل از رویکرد ارتباطی، اطلاعات شناختی و احساسی که از پرسشنامه بدست نمی‌آید را ارائه می نماید.   UR - https://cs.shahed.ac.ir/article_2412.html L1 - https://cs.shahed.ac.ir/article_2412_4b8c123da0c09fb656b0b771e8027598.pdf ER -