بررسی تاثیر استفاده از تبلیغات پنهان بر قصد خرید مشتریان مبتنی بر نقش تعدیل گری متغیر جمعیت شناختی جنسیت و متغیر شهرت برند

نویسندگان

دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

امروزه از یک‌سو سازمان‌ها، برای شناساندن و معرفی کالاها و خدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه، با به‌کارگیری رسانه‌های مختلف تبلیغاتی، می‌کوشند پیام‌های تأثیرگذاری را به‌منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند و از سوی دیگر، مردم روزانه با انواع تبلیغات از طریق رسانه‌های گوناگون در هر زمان و مکانی، روبه‌رو هستند؛ و این عامل سبب شده زمینه‌های دل‌زدگی و آزردگی خاطر مخاطبان را فراهم ساخته و اثربخشی تبلیغات را به‌شدت تحت‌الشعاع قرار داده است. به همین جهت تبلیغات پنهان در بازاریابی موردتوجه روزافزون قرارگرفته است.
هدف از این تحقیق، بررسی تأثیر استفاده از تبلیغات پنهان بر قصد خرید مشتریان مبتنی بر نقش‌های تعدیل گری متغیرهای جمعیت شناختی جنسیت و شهرت برنداست. جامعه آماری این تحقیق تمام مصرف‌کنندگان کالاهای مصرفی در شهر تهران است که از میان آن‌ها نمونه‌ای 384 نفری که بیننده برنامه آشپزی بهونه بودند به روش اتفاقی (تصادفی در دسترس) انتخاب شدند. همچنین به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری (SEM) در قالب نرم‌افزار SmartPLS استفاده‌شده است. یافته‌های تحقیق نشان‌دهنده‌ی آن است که استفاده از تبلیغات پنهان تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان داردو از میان ابعاد تبلیغات پنهان، نوع تبلیغ و درگیری ذهنی کالا، قصد خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهند و رسانه تبلیغات پنهان تأثیر معناداری بر قصد خرید مشتریان ندارد. همچنین نتایج بیانگر تائید نقش تعدیل گری متغیر جمعیت شناختی جنسیت و عدم تائید نقش تعدیل گری متغیر شهرت برند در رابطه میان تبلیغات پنهان و قصد خرید مشتریان می‌باشد.


 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating the effects of hidden advertising on customers' purchasing intention based on the moderating role of demographic gender variable and brand reputation variable

نویسندگان [English]

  • Mina Afrasiabi
  • Asghar Moshabaki
  • fereshteh mansouri

چکیده [English]

Today, organizations, with the help of various advertising media, in order to identify and introduce their goods and services and declare their distinction with similar goods, are trying to send influential messages in order to encourage audiences to buy, and on the other hand, people are faced with a variety of advertising by a variety of media channels available at any time and place; this has caused the audiences to be bored and distressed, and has heavily influenced the effectiveness of advertising. As a result, covert advertising has been paid ever increasing attention in marketing. This research aims to investigate the effects of hidden advertising on customers' purchasing intention based on the moderating role of demographic and brand reputational variables. The statistical population of this study is all consumers of consumer goods in Tehran, among which 384 people who viewed Bahooneh (Excuse) a T.V. Cooking Program were randomly selected. Structural Equation Method (SEM) has been used in the form of SmartPLS software to analyze the data. The findings of the research indicate that the use of hidden advertising has a significant positive effect on customers' intention to buy, and among the dimensions of hidden advertising, type of advertising and merchandise mental imvolvement, affect the intention of the purchase, and the media of hidden advertisement does not have a significant effect on customers' intention to buy. The results also confirm the moderating role of gender-demographic variables and the lack of confirmation of the moderating role of brand reputation in the relationship between hidden advertising and customers' intention to buy.

کلیدواژه‌ها [English]

  • hidden advertising
  • product and brand placement
  • demographic variable of gender
  • brand reputation
  • purchase intention

دوره 15، شماره 11
بهار و تابستان 1397
صفحه 86-103