بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی با تبیین نقش میانجی نوآوری و حافظه بازاریابی

نویسندگان

1 دانشگاه ولی عصر (عج)

2 دانشگاه ایلام

3 دانشگاه سمنان

چکیده

هدف از این پژوهش، مطالعه و بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی با در نظر گرفتن نقش میانجی نوآوری و حافظه بازاریابی در شرکت­های بیمه در استان کرمان می­باشد. جامعه آماری در این تحقیق مدیران و کارکنان شرکت­های بیمه در استان کرمان بوده و حجم نمونه برای جامعه مورد نظر برابر با 252 نفر می­باشد که برای به­دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه گیری تصادفی طبقه­بندی شده و فرمول کوکران استفاده شده است. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده که برای روایی آن از روایی سازه و برای پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. همچنین در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، روش کتابخانه­ای و میدانی بکار گرفته شده است. تحقیق حاضر بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و بر اساس چگونگی به­دست آوردن داده­های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی می­باشد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آزمون­های همبستگی، تحلیل عاملی تأییدی و مدل­سازی معادلات ساختاری موجود در بسته­های نرم­افزاری SPSS و LISREL استفاده شده است.

نتایج حاکی از آن است که مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر معناداری (ضریب معناداری 36/6) بر عملکرد بازاریابی دارد که این تأثیر به صورت مستقیم می­باشد. این در حالی است که مدیریت ارتباط با مشتری به طور غیرمستقیم و از طریق حافظه بازاریابی (ضریب معناداری 95/24) و نوآوری بازاریابی (ضریب معناداری 37/12) نیز تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد بازاریابی دارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

An Examination of the Impact of Customer Relationship Management on Marketing Performance by Clarifying Mediating Role of Innovation and Marketing Memory

نویسندگان [English]

  • Mahdi Dehghani Soltani 1
  • Esfandiar Mohammadi 2
  • Amin Hemmati 3
  • Mostafa Raufi 3

چکیده [English]

The aim of this study is to survey the effect of customer relationship management on marketing performance with regard to the mediating role of innovation and marketing memory in Insurance authority in Kerman province. Population in this research is managers and staff of Insurance corporates in Kerman province and the sample amounted to 252 that were estimated by relative random way and Cochran formula. Standard questionnaire has been used that its validity asserted by experts and its reliability has been. Asserted .for gathering data field and library method have been used. For data analysis statistic formula such as correlation test, factor analysis and structural equation modeling in the form of LISREL and SPSS software have been used. The result shows customer relationship management has directly positive and significant effect on marketing performance (significant coefficient 6.36) while the customer relationship management has indirect effect on marketing performance with the role of marketing memory (36.41) and marketing innovation (12.37).

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Relationship Management
  • Marketing Performance
  • marketing memory
  • Marketing innovation
  • Insurance corporations
1. Yaseen, S.G., Dajani, D., & Hasan, Y. (2016). "The impact of intellectual capital on the competitive advantage: Applied study in Jordanian telecommunication companies". Computers in Human Behavior, 62, PP. 168-175. 2. Chang, H.H., Wong, K.H., & Fang, P.W. (2014). "The effects of customer relationship management relational information processes on customer-based performance". Decision Support Systems, 66, PP. 146-159. 3. ناظمی، شمس‌الدین.، مرتضوی، سعید و رضوی، پگاه. (1390). "بررسی تأثیر ویژگی‌های سازمانی بر فرآیند پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری (مورد مطالعه: خودروهای وارداتی شهر مشهد)". مجله پژوهش‌های مدیریت عمومی دانشگاه سیستان و بلوچستان، 4(13)، صص 48-25. 4. Molina-Azorin, J.F., Tari, J.J., Pereira-Moliner, J., Lopez-Gamero, M.D., & Pertusa-Ortega, E.M. (2015). "The effects of customer relationship management relational information processes on customer-based performance". Tourism Management, 50, PP. 41-54. 5. Teeixeira, E.O., & Wether Jr, W.B. (2013). "Resilience: Continuous renewal of competitive advantages". Business Horizons, 56(3), PP. 332-342. 6. نورالهی، سمیه.، کفاش‌پور، آذر و حدادیان، علیرضا. (1392). "بررسی تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد بازار به واسطه متغیر خلق ارزش برتر برای مشتری در صنایع غذایی شهرک صنعتی توس مشهد". دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین. 7. Shah, J.R., & Murtaza, M.B. (2011). "Effective customer relationship management through web services". Journal of Computer Information Systems, 46(1), PP. 98–109. 8. Soltani, Z., & Jafari Navimipour, N. (2016). "Customer relationship management mechanisms: A systematic review of the state of the art literature and recommendations for future research". Computers in Human Behavior, 61, PP. 667-688. 9. مهرابی، حسین. (1387). "ارائه مدلی جهت ارزیابی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد شرکت‌ها و سازمان‌ها". پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران. 10. مهدوی‌نیا، سیامک و قدرت‌پور، بهرام. (1384). "کارکرد مدیریت روابط با مشتری در حفظ و افزایش مشتریان شرکت‌های بیمه تهران". فصلنامه پژوهشنامه بیمه، 77، صص 60-45. 11. همتی، علی. (1382). "نقش بیمه در تجارت الکترونیک". مجموعه مقالات همایش تجارت الکترونیک، چاپ و نشر بازرگانی، سازمان معاونت و برنامه ریزی بررسی های اقتصادی. 12. دهقانی سلطانی، مهدی.، شیری، اردشیر.، فارسی‌زاده، حسین.، طیبی، داراب و فلاحی، فرشته. (1396). "بررسی تأثیر رهبری اصیل بر کسب مزیت رقابتی با تبیین نقش میانجی توانمندسازی روانشناختی کارکنان". فصلنامه پژوهشنامه بیمه، 32(1)، صص 126-107. 13. Kumar, R., Madhusmita, P., Lalatendu, P. & Jena, K. (2017). "Transformational Leadership and Psychological Empowerment: Mediating Effect of Organizational Culture in Indian Retail Industry". Journal of Enterprise Information Management, 30(1), PP. 1-23. 14. Ardyan, N.E. (2018). "SMEs’ marketing performance: the mediating role of market entry capability". Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 20(2), PP. 122-146. 15. رنجبرکلهرودی، عباس. (1386). "موانع و راهکارهای توسعه بیمه‌های عمر در کشور". تهران، انتشارات آگاه. 16. Khodakarami, F., & Chan, Y.E. (2014). "Exploring the role of customer relationship management (CRM) systems in customer knowledge creation". Information & Management, 51(1), PP. 27-42. 17. Zablah, A.R., Bellenger, D.N., & Jonston, W.J. (2004). "An evaluation of divergen perspectives on customer relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon". Industrial Marketing Management, 33, PP. 475-489. 18. Swift, R.S. (2001). "Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relational Technologies". Prentice – Hall PTR, Upper Saddle river , NJ. 19. Ryals, L., & Knox, S. (2001). "Cross-Functional issues in the implementation of relationship through customer relationship management". European Management Journal, 19(5), PP. 534-543. 20. Sherif, S.J., & Newby, M. (2007). "Strategies for successful CRM implementation". Information Management & Computer Security, 15(2), PP. 102-115. 21. Wang, S., Cavusoglu, H., & Deg, Z. (2016). "Early mover advantage in e-commerce platforms with low entry barriers: The role of customer relationship management capabilities". Information & Management, 53(2), PP. 197-206. 22. Sin, Leo, Y.M., Alan, C.B., Tse, A., & Frederick, H.K. (2005). "CRM: Conceptualization and Scale Development". European Journal of Marketing, 39, PP. 1264-1290. 23. Diffley, S., McCole, P., & Carvajal-Trujillo, E. (2018) "Examining social customer relationship management among Irish hotels". International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(2), PP.1072-1091. 24. Agnihotri, R., Trainor, K.J., Itani, O.S., & Rodriguez, M. (2017). Examining the role of sales-based CRM technology and social media use on post-sale service behaviors in India. Journal of Business Research, 81, PP. 144-154. 25. Galvao, M.B., Carvalho, R.C., Oliveria, L.A.B., &Medeiros, D.D. (2018) "Customer loyalty approach based on CRM for SMEs". Journal of Business & Industrial Marketing, 33(5), PP.706-716. 26. Haislip, J.Z., & Richardson, V.J. (2018). "The effect of Customer Relationship Management systems on firm performance". International Journal of Accounting Information Systems, 27, PP. 16-29. 27. Talon-Ballestero, P., Gonzalez-Serrano, L., Soguero-Ruiz, C., Munoz-Romero, S., & Rojo-Alvarez, J.L. (2018). "Using big data from Customer Relationship Management information systems to determine the client profile in the hotel sector". Tourism Management, 68, PP. 187-197. 28. Vamohammadi, C. (2017) "Customer relationship management: Innovation and performance". International Journal of Innovation Science, 9(4), PP.374-395. 29. Boisvert, H. (2006). "Building more Efficient Businesses". Journal of Database Marketing, 11(2), PP. 34-44. 30. Oliver, R.L. (2010). "Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions". Journal of Marketing Research, 17, PP. 460-469. 31. Jamal, A., & Kamal, N. (2012). "Customer Satisfaction and Retail Banking: An Assessment of Some of the Key Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking". International Journal of Bank Marketing, 20(4), PP. 146–160. 32. Lee, Y., & Peter, R.J. (2006). "Retail Marketing Strategy the Role of Marketing Intelligence, Relationship Marketing and Trust". Marketing Intelligence and Planning, 24(7), PP. 730-745. 33. Srinivasan, S. (2013). "Role of Trust in E-Business Success". Information Management and Computer Security, 12(1), PP. 66-72. 34. Nyhan, R.C., &. Marlowe, H. A. (1997). "Development and Psychometric Properties of the Organizational Trust Inventory". Evaluation Review, 21(5), PP. 614-35. 35. Nyhan, R.C. (2000). "Changing the Paradigm: Trust and Its Role in Public Sector Organizations". American Review of Public Administration, 30(1), PP. 87-109. 36. Lu, V.N., & Julian, C.C. (2007). "The internet and export marketing performance; the empirical link in export market ventures". Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(2), PP. 127-144. 37. Enamul Hoque, M., Nik Hashem, N.M.H., & Azimi, M.H.B. (2018). "Moderating effects of marketing communication and financial consideration on customer attitude and intention to purchase Islamic banking products: A conceptual framework". Journal of Islamic Marketing, 9(4), PP. 799-822. 38. Dikova, D., Witteloostuijn, A., & Prker, S. (2017). "Capability, environment and internationalization fit, and financial and marketing performance of MNEs’ foreign subsidiaries: An abductive contingency approach". Cross Cultural & Strategic Management, 24(3), PP.405-435. 39. Bhatia, M.S., & Awasthi, A. (2018). "Assessing relationship between quality management systems and business performance and its mediators: SEM approach". International Journal of Quality & Reliability Management, 35(8), PP.1490-1507. 40. Liu, F.H., & Huang, T.L. (2018). "The influence of collaborative competence and service innovation on manufacturers’ competitive advantage". Journal of Business & Industrial Marketing, 33(4), PP. 466-477. 41. Jackson, P. (2012). "Transactive directories of organizational memory: Towards a working data model". Information & Management, 49(2), PP. 118-125. 42. Camison, C., & Villar-Lopez, A. (2011)."Non-technical innovation: Organizational memory and learning capabilities as antecedent factors with effects on sustained competitive advantage". Industrial Marketing Management, 40(8), PP. 1294-1303. 43. Hashem, T.N. (2015). "The impact of organizational memory use in marketing knowledge management on marketing audits in jordanian industrial corporations". Proceedings of the International Conference on Global Business, Economics, Finance and Social Sciences (GB15_Thai Conference) ISBN: 978-1-941505-22-9. 44. Toulabi, Zeinab., Dehghani Soltani, Mahdi., & Al Taha, Hamidreza. (2013). "A Survey of the Relationship between Organizational Memory and Organizational Learning in Public Organizations of Kerman". International Business Research, 6(1), PP. 67-89. 45. Barwise, P., & Meehan, S. (2004). "Don’t be unique, be better". MIT Sloan Management Review, 45(4), PP. 23-36. 46. Ren, L., Xie, G., & Krabbendam, K. (2010). "Sustainable competitive advantage and marketing innovation with in firms". Management Research Review, 33(1), PP. 79-89. 47. Naidoo, V. (2010). "Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy". Industrial Marketing Management, 39, PP. 1311-1320. 48. Rollins, M., & Haliens, A. (2005). "Customer Knowledge Management Competence: Towards a Theorical Framework". Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on System Sciences. 49. Su, C.T., Chen, Y.H., & Sha, D.A. (2006). "Linking innovative product development with customer knowledge: a data-mining approach, Technovation". International Journal of Research in Marketing, 26, PP. 784-795. 50. Shiah, S. (2005). "Critical Successful Factors for the Adoption of U.S Customer Relationship Management Solution in Chinese market: Exploratory Research in Taiwan and Shanghai". Golden Gate University California. 51. Davenport, T.H., Harris, J.G., & Kohli, A.K. (2001). "How Do They Know Their Customers So Well?". Sloan Management Review, 42(2), PP. 63-73. 52. Chang, H.H., Wong, K.H., & Fang, P.W. (2014). "The effects of customer relationship management relational information processes on customer-based performance". Decision Support Systems, 66, PP. 146-159 53. صحت، سعید.، دهدشتی شاهرخ، زهره و اویسی، بابک. (1394). "اولویت‎بندی عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بیمه‎های عمر ". مجله تازه‌های جهان بیمه، 142، صص 69-56. 54. طاهرپور کلانتری، حبیب‌اله. و طیبی‌طلوع، احمد. (1389). "رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد". مجله چشم‌انداز مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی، 1، صص 122-109. 55. کریمی، سعیده. (1387). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل بحرانی موفقیت در پیاده‌سازی CRM با رویکردهای فازی مطالعه موردی شرکت ایساکو". پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی. 56. حاجی حیدری، نسترن.، کیماسی، مسعود و عمویی، علی. (1393). توسعه چارچوبی جامع برای ارزیابی عملکرد بازاریابی. مجله مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، 6(2)، صص 290-271. 57. اسفیدانی، محمدرحیم.، دقیقی‌اصلی، علیرضا. و اسماعیلی‌آهنگرکلایی، الهه. (1390). "اثر اینترنت بر عملکرد بازاریابی بیمه عمر". مجله پژوهشنامه بیمه، 26(2)، صص 113-83. 58. دهقانی سلطانی، مهدی.، حامدی، سیمین دخت.، جهان‌شاهی جوران، پیمان.، آل‌طه، حمیدرضا. و فارس‌زاده، حسین. (1396). "تأثیر حمایت‌های اجتماعی و سطح کیفیت زندگی شغلی در توانمندسازی روانشناختی کارکنان وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی کرمان". مجله تعاون و کشاورزی، 6(21)، صص 66-29. 59. سرمد، زهره.، بازرگان، عباس. و حجازی، الهه. (1395). "روشهای تحقیق در علوم رفتاری". تهران: موسسه انتشارات آگاه. 60. Zineldin, M. (2014). "Customer Relationship Management (CRM) and Performance Marketing". Journal of Marketing Research, 17(4), PP. 54-75. 61. Medrano, N., & Olarte-Pascual, C. (2016). "The effects of the crisis on marketing innovation: an application for Spain". Journal of Business & Industrial Marketing, 31(3), PP. 404-417. 62. Nieves, J., & Diaz-Meneses, G. (2016). "Antecedents and outcomes of marketing innovation an empirical analysis in the hotel industry". International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(8), PP. 1554-1576. 63. دهقانی سلطانی، مهدی.، شیری، اردشیر.، فرجی، الهام. و فارسی‌زاده، حسین. (1396). تأثیر هوش هیجانی بر عملکرد کارکنان در صنعت هتلداری: نقش میانجی استراتژی‌های بازیگری و فرسودگی هیجانی. مجله مطالعات گردشگری دانشگاه علامه طباطبایی، 12(37)، 94-71. 64. Shareef, M.A., Dwivedi, Y.K., Kumar, V., & Kumar, U. (2017). "Content design of advertisement for consumer exposure: Mobile marketing through short messaging service". International Journal of Information Managemet, 37(4), PP. 257-268. 65. بیاتی صداقت، مهدیه.، سرداری، احمد. و یزدانی، ناصر. (1396). "بررسی رابطه بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت حمل و نقل مسافری رجاء)". مجله راهبرد بازرگانی دانشگاه شاهد، 24(9)، صص 90-77. 66. Momuni, A.G., Luqmani, M., & Quraeshi, Z.A. (2017). "Telecom market liberalization and service performance outcomes of an incumbent monopoly". International Business Review, 26(2), PP. 214-224. 67. پارسا، آیدا. و فرخیان، ساحل. (1396). "بررسی تأثیر جنبه‌های مختلف تجربه مصرف بر متغیرهای پس از مصرف (رضایت، شدت دلتنگی، ارتباطات دهان به دهان، نیات رفتاری) (مورد مطالعه: دانشگاه آزاد اسلامی مشهد)". مجله راهبرد بازرگانی دانشگاه شاهد، 24(9)، صص 44-29. 68. Momuni, A.G., Luqmani, M., & Quraeshi, Z.A. (2017). "Telecom market liberalization and service performance outcomes of an incumbent monopoly". International Business Review, 26(2), PP. 214-224. 69. شیری، اردشیر.، دهقانی سلطانی، مهدی.، نثاری، طاهری. و فارسی‌زاده، حسین. (1395). "نقش اعتماد به نوآوری در ارتباط تناسب فرد با شغل و سازمان با رفتار کاری نوآورانه در شرکت‌های دانش‌بنیان (مورد مطالعه: پارک علم و فناوری دانشگاه تهران)". مجله مدیریت توسعه فناوری، 2(4)، صص 42-9. 70. طبرسا، غلامعلی.، یدالهی‌فارسی، جهانگیر. و نائیجی، محمدجواد.. (1392). "الگوی کارآفرینی راهبردی با رویکرد مدیریت منابع انسانی: نقش واسط تبادل دانش". مجله چشم‌انداز مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی، 15، صص 180-165. 71. Moser, R., Kuklinski, C.P., & Srivastava, M. (2017). "Information processing fit in the context of emerging markets: An analysis of foreign SBUs in China". Journal of Business Research, 70(1), PP. 234-247. 72. فیض، داود.، دهقانی سلطانی، مهدی.، باغانی، علی. و فارسی‌زاده، حسین. (1395). "بررسی تأثیر عوامل مدیریتی، بازارگرایی و استراتژی رقابتی بر عملکرد کسب و کار رستوران‌های با حق امتیاز محدود". مجله راهبرد بازرگانی دانشگاه شاهد، 23(8)، صص 16-1. 73. Ernest, H., Krafft, M., & Krieger, K. (2011). "Customer relationship management and company performance—the mediating role of new product performance". Journal of the Academy of Marketing Science, 39(2), PP. 290-306. 74. Reimann, M., Schilke, O., & Thomas, J.S. (2010). "Customer relationship management and firm performance: the mediating role of business strategy". Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), PP. 326-346. 75. Lee, C.H., Barnes, F.B., & Kao, L. (2010). "Business performance and customer relationship management: The effect of IT, organisational contingency and business process on Taiwanese manufacturers". Total Quality Management and Business Excellence, 21(1), PP. 43-65. 76. Sin, Leo, Y.M., Alan, C.B., Tse, A., & Frederick ,H.K. (2005). "CRM: Conceptualization and Scale Development". European Journal of Marketing, 39, PP. 1264-1290. 77. Chen, I.J., & Popovich, K. (2003). "Understanding Customer Relationship Management (CRM) People, Process and Technology". Business Process Management Journal, 9(5), PP. 672-688.