ارایه مدل تاثیر نام گذاری رنگ محصول بر رفتار مصرف کننده در فروشگاه های آنلاین

نوع مقاله : مقاله مستخرج از رساله دکتری

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 دانشیار، گروه مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه الله(عج)، تهران، ایران

4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

در سال های اخیر میزان خرید از فروشگاه های آنلاین افزایش یافته است. با افزایش رقابت و ارتقای آگاهی مشتریان، نام رنگ محصول به عنوان ابزار بازاریابی نوین مورد توجه قرار گرفته است. هدف از این پژوهش، شناسایی تاثیر نام گذاری رنگ محصول بر رفتار مصرف کننده در خرید از فروشگاه های آنلاین و ارایه مدلی مناسب بود. این مطالعه به شیوه ترکیبی متوالی اکتشافی انجام شد. فاز کیفی از نوع پدیدارشناسی و فاز کمی از نوع مطالعات نیمه تجربی بود. جامعه آماری را مشتریان فروشگاه های آنلاین برتر در شهر تهران تشکیل دادند که دارای تجربه خرید آنلاین بودند. نمونه گیری در فاز کیفی به صورت هدفمند و در فاز کمی به صورت نمونه گیری در دسترس انجام شد. نتایج مطالعه کیفی در قالب شش مضمون نگرش نسبت به انواع نام رنگ، بار معنایی نام رنگ، انتظارات مصرف کننده از شنیدن نام رنگ، ادراک مصرف کننده از شنیدن نام رنگ، رفتار مصرف کننده با توجه به نوع محصول و ویژگی های مصرف کننده دسته بندی و مدل مفهومی پژوهش طراحی گردید. در فاز کمی با تدوین سه سناریو مدل آزمون گردید. بر اساس یافته ها، اسامی رنگ های رایج در انواع محصولات بر رفتار مصرف کنندگان تاثیری نداشت اما اسامی غیر رایج بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول تاثیر داشت. در کالاهای با خصلت اولیه رنگ بین اسامی رنگ و تصمیم خرید به محصول ارتباط معنی داری وجود داشت. بار معنایی نام رنگ محصول بر نگرش بر محصول و به تبع آن در رفتار مصرف کننده تاثیرگذار بود.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Presenting a model for the effect of product color naming on consumer behavior in online shopping

نویسندگان [English]

  • Elnaz Pahlevani 1
  • Kambiz Heidarzadeh Hanzaee 2
  • rouhollah zaboli 3
  • Maryam Khalili Araghi 4

1 PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

2 Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

3 Department of Health Services Management, Faculty of Health, Baqiyatallah University of Medical Sciences, Tehran, Iran.

4 Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

چکیده [English]

Online shopping has increased dramatically in recent years. The product color name is used as a new strategy and marketing tool by increasing competition in online businesses and improving customer awareness. This study was aimed to identify the effect of color naming on consumer behavior and to present an appropriate model. This study was performed in a sequential exploratory mixed method. The qualitative study was interpretive phenomenology and quantitative study was semi experimental. The statistical population included customers of top online stores in Tehran who had online shopping experience. Sampling was done purposefully with maximum variation. The Results of a qualitative study showed that in six themes included attitudes toward different types of color names, semantic load of color names, consumer expectations of hearing color names, consumption perceptions from hearing the name of color, consumer behavior according to the type of product and finally consumer characteristics were categorized and the research model was presented. In quantitative phase, 3 scenarios were developed and the model were measured. The results showed that common names did not affect consumer behavior in any goods, but uncommon names did affect on consumers' attitudes toward the product. In goods with primary color characteristics, there is a significant relationship between color names and the purchase decision to the product. The semantic burden of color name was decisive on attitudes toward the product and consequently on consumer behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Color Names
  • Attitude to Product
  • Decision to Buy
  • Online Shopping

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از تاریخ 08 آبان 1401