دوره 11، شماره 4 - ( دوره جدید دوفصلنامه پاییز و زمستان 1393 )                   جلد 11 شماره 4 صفحات 19-32 | برگشت به فهرست نسخه ها

XML English Abstract Print


، tabatabaeenasab@yazd.ac.ir
چکیده:   (3223 مشاهده)
مشتریان به طور مداوم در معرض محرک‌های متنوع مربوط به برند قرار می‌گیرند. محرک‌های مختلف، طیف متفاوتی از احساسات مثبت و منفی را نسبت به محصول برای مشتریان ایجاد می‌کنند. مجموعه ای از احساسات منفی چون ترس، خشم، نارضایتی، نگرانی، نفرت، شرم و خجالت موجب رویکردهای رفتاری متفاوتی از سوی مشتریان می‌شوند. شکایت کردن، بدگویی و تغییر برند از جمله واکنش‌های رفتاری از سوی مشتریان هستند که می‌توانند موجب نگرانی صاحبان برند شوند. از سویی دیگر، تحریف‌های شناختی و یا به عبارتی دیگر اشتباهات ادراکی مشتریان نیز می‌تواند موثر بر احساسات منفی آنان باشد. این تحقیق در نظر دارد تاثیر این متغیرهای روانشناختی بر احساسات منفی مشتریان بررسی کرده و رویکردهای رفتاری مشتریان با درنظر گرفتن هر دو عامل مورد بررسی و تحلیل قرار دهد. به این منظور نمونه‌ایی 245 نفری از مصرف‌کنندگان و علاقمندان به برند اتومبیل درنظر گرفته شده است. داده‌های جمع‌آوری شده از نظر سه متغیر تحریف‌های شناختی، احساسات منفی و رویکردهای رفتاری مشتریان خوشه بندی شده و با استفاده از تحلیل واریانس(ANOVA) مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان می-دهد که افراد دارای تحرف شناختی بیشتر(تفکر نامناسب‌تر) میانگین احساس، غم، خشم، نفرت و شرم بیشتری داشته و همینطور به طور متوسط رفتار تغییر مارک بیشتری را از خود نشان می‌دهند. از سویی دیگر افراد نسبت به انواع برندهای اتومبیل اعم از داخلی و خارجی، صرف‌نظر از داشتن اشتباهات ادراکی احساس نگرانی و نارضایتی می‌کنند. به همین شکل رفتار بدگویی و شکایت از مارک نیز صرف نظر از اشتباهات ادراکی افراد به شکل یکسانی در بین مصرف‌کنندگان اتومبیل وجود دارد.
متن کامل [PDF 275 kb]   (1388 دریافت)    
نوع مطالعه: پژوهشي | موضوع مقاله: تخصصي