ارائه مدل کیفیت ارتباط با مشتریان شرکتی در صنعت بانکداری ایران با رویکرد داده بنیاد

نوع مقاله : مقاله مستخرج از رساله دکتری

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد واحد شهر قدس، تهران، ایران.

2 استاد دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه علوم تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی، بازنشسته دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 استادیار دانشکده علوم انسانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد شهر قدس، تهران، ایران.

چکیده

علی‌رغم اهمیت پارادایم رابطه‌ای در مقابل پارادایم معاملاتی در بازارهای صنعتی و صنایع خدماتی و تأکید بر کیفیت رابطه در این بازارها، این موضوع به‌ویژه در صنعت بانکداری کمتر مورد توجه و بررسی قرار گرفته است. بنابراین هدف از پژوهش حاضر، ارائه‌ی مدل کیفیت ارتباط با مشتریان شرکتی در صنعت بانکداری ایران با رویکرد داده بنیاد می‌باشد. این تحقیق به ارائه‌ی یک مدل جامع با مفاهیم گسترده در بازار B2B می‌پردازد که به کشف روابط جدید در شش مقوله توجه دارد. همچنین کیفیت رابطه در صنعت بانکداری شرکتی، نیازمند پژوهش مربوط به خود می‌باشد که این تحقیق در ایران برای اولین بار انجام‌شده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها، توصیفی و از منظر رویکرد، کیفی است. این پژوهش با روش داده بنیاد انجام شده است. در این پژوهش شش سؤال اصلی طرح‌شده است. مشارکت‌کنندگان شامل خبرگان بازاریابی و مدیران مالی شرکت‌های بزرگ بودند که با روش نمونه‌گیری هدفمند تعداد 14 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه و شیوه‌ی تحلیل داده‌ها، کدگذاری باز است. مدل پارادایمی کیفیت ارتباط با مشتریان شرکتی در ایران  از بین کدهای اولیه و ثانویه درنهایت 73 مفهوم و 17 مقوله فرعی و در شش مقوله کلی شامل شرایط علی، شرایط زمینه‌ای، مقوله محوری، مؤلفه‌های مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها شناسایی و تحلیل گردید. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد، عوامل علی دربرگیرنده: ویژگی‌های سازمان، ویژگی‌های فروشنده یا مدیر حساب و ویژگی‌های تعاملات؛ عوامل مداخله‌گر دربرگیرنده: شرایط اقتصادی، سیاسی، فنی/ ارتباطی، فرهنگی و قانونی، ویژگی‌های محیط؛ عوامل زمینه‌ای دربرگیرنده: ویژگی‌های مشتری، ویژگی‌های رقبا، ویژگی‌های بانک؛ مقوله محوری شامل کیفیت رابطه با ابعاد: اعتماد، مدیریت تعارض، تعهد، رضایت مشتری؛ راهبردها دربرگیرنده: تبلیغات و ارتباطات شرکتی، استراتژی شرکتی؛ پیامدها دربرگیرنده: تداوم رابطه، توسعه تعاملات و عملکرد بازار/ مالی است. انتظار می‌رود به‌کارگیری مدل پارادایمی شناسایی‌شده برای ارزیابی و پیاده‌سازی راهبردهای بهبود کیفیت رابطه با مشتریان شرکتی در صنعت بانکداری ایران، نتایج چشمگیری را فراهم نماید. 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Presenting the Model of Relationship Quality with Corporate Customers in Iran's Banking Industry with Grounded Theory Approach

نویسندگان [English]

  • ali lotfi 1
  • aliakbar farhangi 2
  • elham faridchehr 3
  • Nader Gharib Navaz 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Islamic Republic of Iran.
2 (Professor Emeritus of University of Tehran), Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Islamic Republic of Iran.
3 Assistant Professor, Lecture, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Islamic Republic of Iran.
چکیده [English]

Aim and introduction: In a competitive environment, companies employ innovative marketing strategies, such as relational marketing, to attract and retain customers. Today, business-to-business markets within service industries place a greater emphasis on the human aspect of relational marketing, which is fundamentally rooted in building strong relationships. In the literature of past research, the quality of relationships between transaction parties in both consumer and industrial markets has been frequently discussed. However, a comprehensive approach has rarely been observed in domestic and international studies. Most previous research has focused on only one dimension or a subset of the relevant variables. Despite the significance of the relational paradigm compared to the transactional paradigm in industrial markets and service industries, and the emphasis on relationship quality in these sectors, this issue has been insufficiently explored, particularly in the banking industry. Therefore, the purpose of this research is to develop a quality communication model for corporate customers in the banking industry of Iran using a grounded theory approach. This study aims to create a comprehensive model that encompasses broad concepts within the B2B market, employing a qualitative methodology that emphasizes the exploration of new relationships across contextual, intervening, and strategic dimensions. Additionally, the quality of relationships in the corporate banking sector necessitates dedicated research, which has been conducted in Iran for the first time.
Methodology: The research is descriptive in terms of its practical purpose, data collection methods, and qualitative approach. This study employed the Grounded Theory method, which necessitates a research question. In this research, six primary questions were formulated to identify causal conditions, contextual conditions, intervening conditions, the central category of the study (relationship quality), as well as the strategies and consequences associated with relationship quality. The participants included marketing experts and financial managers from large companies, with a sample size of 14 individuals selected through purposive sampling. The data collection tool utilized was interviews, and the method of data analysis involved open coding. The design of the questions and the gathering of information across the six main categories continued until the research reached saturation and sufficiency.
Finding: After asking questions until theoretical saturation was achieved, the researcher proceeded to code the data, which involved three types of coding: open coding, axial coding, and selective coding. The paradigmatic model of the quality of relationships with corporate customers in Iran was ultimately derived from the primary and secondary codes, resulting in 73 concepts and 17 subcategories organized into six general categories: causal conditions, contextual conditions, central category, intervening components, strategies, and consequences. The research findings indicate that the causal factors include the following: organizational characteristics, seller or account holder characteristics, and interaction characteristics. Intervening factors encompass economic, political, technical/communication, cultural, and legal conditions, as well as environmental characteristics. Contextual factors consist of customer characteristics, competitor characteristics, and bank characteristics. The primary category identified is relationship quality, which comprises dimensions such as trust, conflict management, commitment, and customer satisfaction. Strategies identified include advertising, corporate communication, and corporate strategy. The outcomes of these factors include relationship continuity, engagement development, and market/financial performance.
Discussion and Conclusion: It is anticipated that utilizing the identified paradigm model to assess and implement strategies aimed at enhancing the quality of relationships with corporate customers in Iran's banking industry will yield significant results. The findings of this research were aligned and refined based on the scope of similar studies conducted previously, while also introducing new concepts related to the background and implications of relationship quality from a broader perspective. In accordance with the extracted model, it is recommended that bank managers in the country place greater emphasis on meritocracy and recruit employees based on interactive criteria. Additionally, new technologies should be employed to identify and validate corporate customers. Additionally, training courses on body language, social intelligence, public relations, and other pertinent topics should be provided for those responsible for negotiating with corporate clients. For bank personnel, key indicators of effective communication with customers should be established, and rewards should be given to employees who excel in this area. Banks should strengthen relationships by actively listening to customer feedback, consistently following up on requests, and maintaining open lines of communication through regular meetings with clients. Furthermore, banks should cultivate targeted relationships with corporate clients by utilizing corporate advertisements across various media platforms and social networks. They should provide sound financial and banking advice to their corporate clients while actively addressing issues by gathering feedback through surveys. A high level of concentration, combined with low organizational formality, is essential for creating the necessary conditions for agility and enhancing the quality of communication. Future research is recommended to investigate the quality of relationships with corporate clients in private and public banks separately and to compare the results.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Relationship Quality
  • Corporate Banking
  • Relationship Marketing
  • Grounded Theory

مراجع

- اسفیدانی، محمدرحیم، نظری، محسن، آقایی، محمد، عبدالعلی، حامد (1396)، طراحی مدل بازاریابی رابطه‌ای بین‌بنگاهی در شبکة کسب‌و‌کار گردشگری پارسیان، تحقیقات بازاریابی نوین، 7 (4)، صص 23-40.
- تیموری، هادی، محمدشفیعی، مجید، دلیلی، شیوا (1395)، فناوری اطلاعات در نظام بانکی: کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و وفاداری مشتری (مطالعه مشتریان بانک ملی اصفهان)، کنفرانس ملی نوآوری در مدیریت سیستم ها و فناوری اطلاعات با رویکرد هوشمندی کسب‌وکار، مهرماه، تهران.
- حسینی سرتشنیزی، مرضیه، طباطبایی نسب، سید محمد، انصاری، آذرنوش (1401)، تأثیر تجربه مشتری بر رفتار مشتریان بانکها و مؤسسه های مالی شهرکرد (بررسی نقش میانجی تعهد و اعتماد مشتری)، مجله راهبردهای بازرگانی، 19 (20)، صص  100-125
- رجالی، سید محمدجواد، صنایعی، علی، محمدشفیعی، مجید (1400)، پژوهشی آمیخته در زمینه روابط فروشنده- خریدار در بازارهای صنعتی (B2B) مورد مطالعه زنجیره تأمین صنعت نفت ایران، مدیریت بازرگانی، 13(1)، صص 273-303.
- رضایی، داود، کردنائیج، اسداله، مشبکی، اصغر (1395)، تحلیل ارزش درک شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری کشور، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 8 (15)، صص 21-38.
- لطفی، علی، فرهنگی، علی اکبر، فریدچهر، الهام ،غریب‌نواز، نادر (1401)، ارائه مدل تبیین‌کننده کیفیت ارتباط با مشتریان شرکتی (مورد مطالعه: بانک اقتصاد نوین)، مدیریت بازرگانی، 14(1)، صص 94-113.
- محمدشفیعی، مجید، سیفی، محسن، محمدی، مرجان (1397)، تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر بهبود فرآیندهای داخلی، رضایت مشتریان و سودآوری (مورد مطالعه: شعب سازمان تأمین اجتماعی اصفهان)، راهبردهای بازرگانی، 25 (12)، صص 31-48.
- محمدشفیعی، مجید، احقر بازرگان، نگین (1395)، اعتماد الکترونیک مشتریان به فروشگاه‌های آنلاین با رویکرد کاهش ریسک، کارافن، 6 (10)، صص 133-122.
- محمدشفیعی، مجید، احقر بازرگان، نگین (1397)، تأثیر توسعه داد و ستد‌های الکترونیک بر وفاداری الکترونیک مشتریان و قصد خرید مجدد، کاوشهای مدیریت بازرگانی، 10 (20)، صص 71-90.
- محمدشفیعی، مجید، سیفی، محسن، یزدی، اعظم (1399)، پیشایندها و پسایندهای استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در کسب‌‌و‌کارهای کوچک و متوسط، تحقیقات بازاریابی نوین، 10 (1)، صص 129-146.
- محمدشفیعی، مجید، رحمت‌آبادی، یزدان، سلیمان زاده، امید (1398)، تأثیر ارتباطات بازاریابی شبکه‌های‌ اجتماعی بر ارزش ویژه برند، ارزش ویژه ارتباطی و پاسخ مشتری، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6 (1)، صص 105-124.
- مالمیر، آمنه، عباسی، حمیده، طیب‌طاهر، سمیره (1398)، تأثیر بازاریابی رابطه‌مند و اعتماد به نشان تجاری بر پذیرش کیفیت ارتباط بین مشتریان و سازمان از دیدگاه مشتریان، علوم و فنون بسته‌بندی، 10 (40)، صص 18-31.
- محسنی، الهام، محمدشفیعی، مجید (1400)، تأثیر گیمیفیکیشن بر قصد خرید بازی‌های دیجیتال با نقش میانجی اعتماد به فروشنده: مطالعه وب‌سایت‌های فروش بازی‌های دیجیتال، هفتمین کنفرانس بین‌المللی بازی های رایانه‌ای، فرصت‌ها و چالش، اسفند، اصفهان.
- نعمتی، حمیدرضا، حمدی، کریم، حیدری، سید عباس، بهزادی، محمد حسن (1399)، طراحی مدل با ابعاد عوامل مؤثر و نتایج کیفیت رابطه بانک با مشتریان شرکتی، مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 13 (49)، صص 217-232.
- هدایت، الهام، اسماعیل‌پور، حسن، بدیع‌زاده، علی، باقرسلیمی، سعید (1400)، مدل راهبردی کیفیت رابطه بین غرفه‌داران و برگزارکنندگان نمایشگاه‌های تجاری با رویکرد ترکیبی، جامعه‌شناسی سیاسی ایران، 4 (4)، صص 649-666.
References
-Abd-El-Salam EM. ( 2015), Antecedents and Consequences of Relationship Quality in B2B markets: A case study on a manufacturing Company. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management (IJCRMM), 1;6 (1):35-60.
-Abosag I, Baker TL, Hall KL, Voulgari AD, Zheng X. ( 2017), Antecedents and consequences of liking in retail service relationships in China and Greece. International Business Review, 1;26 (3):566-78.
-Almomani, H. Q. (2019), Relationship quality as predictor of B2B customer loyalty in the pharmaceutical sector: Evidence from Jordan. Journal of Relationship Marketing, 18 (2), 108-123.
-Alipour V., Bashokoh Ajirlu M., Mehri Bazghaleh A., Mehri Bazghaleh A. (2022), Investigating the effect of the effectiveness of banking communication on customer satisfaction with the mediating role of perceived value, perceived quality and customer trust (case study: Shahr Bank customers of Qazvin province). Marketing Management, 17 (56): 123-139. [In Persian]
-Bag, S., Gupta, S., Srivastava, G., Sivarajah, U., & Kumar, A. (2022), Impact of ethics training and audits on the relationship quality of business-to-business partners in sharing economy. Industrial Marketing Management, Vol107, 120-133.
-Čater T, Čater B. (2010), Product and relationship quality influence on customer commitment and loyalty in B2B manufacturing relationships. Industrial Marketing Management. 1;39 (8):1321-33.
-Dushyenthan, T.  (2024),  Service Quality and Its Effect on Customer Loyalty of Banking Industry in Jaffna District Sri Lanka: A Comparative Study Between State Banks and Private Banks.  Advances in Social Sciences and Management, Vol-2, No-3, pp. 85-99.
-Esfidani, M. R., Nazari., M., Aghaii, M., & Abdolali, H. (2018), Designing a Model for B2B Relationship Marketing in the Parsian Tourism Business Network. New Marketing Research, 7 (4), 23-40. (In Persian)
-Ghanadiof O., Sanayei A. (2021), Emami M. Effect of Customer Perception on Salesperson Owned Commitment in Customer-Salesperson Relationship. European Journal of Business and Management Research, 23;6 (4):137-42.
-He, J., Huang, H., & Wu, W. (2018), Influence of interfirm brand values congruence on relationship qualities in B2B contexts. Industrial Marketing Management,Vol 72, 161-173.
-Hedayat, E., Esmail Pour, H., Badi Zadeh, A., & Bagher Salimi, S. (2022), Strategic modeling the quality of relationship between exhibitors and organizers of trade shows with mixed approach. Political Sociology, 4 (4), 649-666. (In Persian)
-Hosseini Sarteshnizi, M., Tabatabaei Nesab, S.M., Ansari, A. (2023), the effect of customer experience on the behavior of customers of banks and financial institutions in Shahrekord (investigating the mediating role of customer commitment and trust). Business Strategies Magazine,19 (20) (In Persian)
-Iman Saputri, E., Harsono, M.,  (2024), Relationship Quality in Online Marketing From the Philosophy of Science Perspective . Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, 5 (01):103-111
-Jensen, L. A., & Allen, M. N. (1996), Meta-synthesis of qualitative findings. Qualitative health research, 6(4), 553-560.
-Jiang, Z., Shiu, E., Henneberg, S., & Naude, P. (2016), Relationship quality in business to business relationships—Reviewing the current literatures and proposing a new measurement model. Psychology & Marketing, 33 (4), 297-313.
-Kara, T., Tugrul, T., Izmir (2024), The Effects of Relationship Quality and Duration on Negative Word-of-Mouth After a Low-Contact Service Failure . Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 37 (1), 33-50.
-Kwiatek, P., Morgan, Z., & Thanasi-Boçe, M. (2020), The role of relationship quality and loyalty programs in building customer loyalty. Journal of Business & Industrial Marketing, 35 (11), 1645-1657.
-Lasrado, F., Thaichon, P., Nyadzayo, M. W. (2023), Exploring the role of relationship management and relationship quality in B2B: empirical insights and future research directions. Journal of Business & Industrial Marketing, 38 (5), 1055-1086.
-Leonidou, L. C., Samiee, S., Aykol, B., & Talias, M. A. (2014), Antecedents and outcomes of exporter–importer relationship quality: synthesis, meta-analysis, and directions for further research. Journal of international marketing, 22 (2), 21-46.
-Liu, L. W., Yang, W. G., & Liu, W. H. (2017), Building the B2B customer loyalty: A role of relationship quality. Polish Journal of Management Studies, 16 (1), 105-114.
-Lotfi, A., Farhangi, A. A., Farid Chehr, E., & Gharib Navaz, N. (2022), Presenting a Model for Explaining the Quality of Relationship with Corporate Customers (Case Study: Eghtesad-e Novin Bank). Business Management, 14 (1), 94-113. (In Persian)
-Malmir, A., Abasi, H. &  Tayeb Taher, S. (2019), The effect of relational marketing and trust in the brand on the acceptance of the quality of communication between customers and the organization from the customers' point of view. Packaging science and techniques, 10 (40), 18-31. (In Persian)
-Mohammad Shafiee, M., & Tabaeeian, R. A. (2021), Integrating knowledge-responsibility-performance via supplier relationship management. International Journal of Integrated Supply Management, 14(4), 445-466.
-Mohammad Shafiee, M., & Ahghar Bazargan, N. (2019), The impact of E-exchange development on customers’ E-loyalty and repurchase intention. Journal of Business Administration Research, 10 (20), 71-90
-Mohammad Shafiee, M., & Tabaeeian, R. A. (2021), The impact of corporate social responsibility on relationship quality and customer citizenship behavior: hotel reputation as a moderator. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 23 (5), 1136-1158.
-Mohammad Shafiee, M., & Ahghar Bazargan, N. (2016), Electronic trust of customers to online stores with a risk reduction approach. Journal of Karafan, 6 (10), 113-122.
-Mohammad Shafiee, M., Seify, M., & Mohammadi, M. (2019), The effects of customer relationship management on improving internal processes, customer satisfaction and profitability (Case study: Isfahan Social Security Organization branches). Commercial Strategies, 15 (12), 31-48.
-Mohammad Shafiee, M., Seify, M., & Yazdi, A. (2020), Antecedents and consequences of implementing electronic customer relationship management in small and‎ medium enterprises. New Marketing Research Journal, 10 (1), 129-146.
-Mohammad Shafiee, M., Tabaeeian, R. A., & Khoshfetrat, A. (2020), Tourist engagement and citizenship behavior: The mediating role of relationship quality in the hotel industry. Tourism and Hospitality Research, 20 (4), 481-492.
-Mohammad Shafiee, M., Rahmatabadi, Y., & Soleymanzadeh, O. (2019), The impact of social networks marketing communication on brand equity, relationship equity and customer responses. Consumer Behavior Studies Journal, 6 (1), 105-124.
-Mohseni, E., & Mohammad Shafiee, M., (2021), The effect of gamification on the intention to buy digital games with the mediating role of trust in the seller a study of digital game sales websites. The 7th International Conference on Computer Games; Challenges and Opportunities. Isfahan.
-Mohan, M., Nyadzayo, M. W., & Casidy, R. (2021), Customer identification: the missing link between relationship quality and supplier performance. Industrial Marketing Management, 97, 220-232.
-Morehouse, R.E., & Maykut, P. (2002), Beginning Qualitative Research: A Philosophical and Practical Guide: Routledge
-Nemati, H. R., Hamdi, K., Heydari, S. A.,  Behzadi, M. H. (2021), Designing a Model with the Dimensions of Effective factors and Quality Results of the Bank's Relationship with Corporate Customers. Iranian Social Development Studies, 13 (49), 217-232. (In Persian)
-Nyadzayo, M. W., Casidy, R., & Mohan, M. (2023), Maximizing customer adoption outcomes in emerging industrial markets via supplier innovativeness and relationship quality. Journal of Business & Industrial Marketing, 38 (4), 958-973.
-Qian, C., Seuring, S., & Wagner, R. (2021), A review of inter-firm relationship quality in supply chains. Journal of Business & Industrial Marketing, 36 (12), 2187-2200.
-Rejali, S. M. J., Sanayeii, A., & Mohammad Shafii, M. (2021), A Mixed Study on Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets (B2B): Case Study of Iran Oil Supply Chain. Business Management, 13 (1), 273-303. (In Persian)
-Rejali, S. M. J., Sanayei, A., & Shafiee, M, M. (2023), Value proposition in the buyer-seller relationship quality: a mixed method approach, International Journal of Procurement Management, 18(3), 357–386.
-Rezaii, D., Kordnaig, A., &  Moshabaki, A. (2016), The Analysis of Perceived Value, Relationship Quality and Customer Loyalty in Banking Industry in Iran. Business Administration Researches, 8 (15), 21-38. (In Persian)
-Samudro, A., Sumarwan, U., Simanjuntak, M., & Yusuf, E. Z. (2018), Perceived quality and relationship quality as antecedents and predictors of loyalty in the chemical industry: A literature review. European Scientific Journal, 14 (28), 173-192.
-Sales-Vivó, V., Gil-Saura, I. and Gallarza, M.G. (2021), Comparing relationship of quality-satisfaction models: effects of B2B value co-creation. International Journal of Retail & Distribution Management, 49( 7), 941-957.
-Schwepker Jr, C. H., & Good, M. C. (2022), Improving Business-to-Business Relationship Quality Through Salespeople’s Grit and Political Skill. Journal of Business-to-Business Marketing, 29 (3-4), 293-309.
-Setyawan, A., Mudhofar, F., Arum, Y., Susila, I., & Nasir, M. (2022), Strategic Partnership between SME Retailers and Modern Suppliers in Indonesia: A Relationship Marketing Approach. Organizations and Markets in Emerging Economies, 13 (2), 317-335.
-Tedja, b., Al Musadieq, m., Kusumawati, A., Yulianto, E. (2024), Systematic literature review using PRISMA: exploring the influence of service quality and perceived value on satisfaction and intention to continue relationship, Future Business Journal , 10(1),10:39.
-Teimouri, H., Shafiee, M. M., & Dalili, S. (2016), Information technology in banking system: E-banking service quality and customer loyalty (Case of Bank Melli customers in Isfahan), 4th Conference of Information Technology Managers, Tehran.
-Yeo, A. C. M., & Lai, M. E. K. (2020), The influence of B2B relationship quality on opportunism and firm performance. HOLISTICA–Journal of Business and Public Administration, 11 (3), 59-87.
نشریه علمی راهبردهای بازرگانی
دوره 20، شماره 21
شهریور 1402
صفحه 233-256

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار