نویسندگان

• سیدمحمد طباطبایی نسب
• معصومه آبیکاری

چکیده

مشتریان به طور مداوم در معرض محرک‌های متنوع مربوط به برند قرار می‌گیرند. محرک‌های مختلف، طیف متفاوتی از احساسات مثبت و منفی را نسبت به محصول برای مشتریان ایجاد می‌کنند. مجموعه ای از احساسات منفی چون ترس، خشم، نارضایتی، نگرانی، نفرت، شرم و خجالت موجب رویکردهای رفتاری متفاوتی از سوی مشتریان می‌شوند. شکایت کردن، بدگویی و تغییر برند از جمله واکنش‌های رفتاری از سوی مشتریان هستند که می‌توانند موجب نگرانی صاحبان برند شوند. از سویی دیگر، تحریف‌های شناختی و یا به عبارتی دیگر اشتباهات ادراکی مشتریان نیز می‌تواند موثر بر احساسات منفی آنان باشد. این تحقیق در نظر دارد تاثیر این متغیرهای روانشناختی بر احساسات منفی مشتریان بررسی کرده و رویکردهای رفتاری مشتریان با درنظر گرفتن هر دو عامل مورد بررسی و تحلیل قرار دهد. به این منظور نمونه‌ایی 245 نفری از مصرف‌کنندگان و علاقمندان به برند اتومبیل درنظر گرفته شده است. داده‌های جمع‌آوری شده از نظر سه متغیر تحریف‌های شناختی، احساسات منفی و رویکردهای رفتاری مشتریان خوشه بندی شده و با استفاده از تحلیل واریانس(ANOVA) مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان می-دهد که افراد دارای تحرف شناختی بیشتر(تفکر نامناسب‌تر) میانگین احساس، غم، خشم، نفرت و شرم بیشتری داشته و همینطور به طور متوسط رفتار تغییر مارک بیشتری را از خود نشان می‌دهند. از سویی دیگر افراد نسبت به انواع برندهای اتومبیل اعم از داخلی و خارجی، صرف‌نظر از داشتن اشتباهات ادراکی احساس نگرانی و نارضایتی می‌کنند. به همین شکل رفتار بدگویی و شکایت از مارک نیز صرف نظر از اشتباهات ادراکی افراد به شکل یکسانی در بین مصرف‌کنندگان اتومبیل وجود دارد.

کلیدواژه‌ها

• احساسات منفی مشتریان
• برند (نام تجاری)
• تحریف‌های شناختی
• رویکردهای رفتاری مشتریان

عنوان مقاله [English]

Surveying the Effect of Cognitive Distor-tions on Negative Emotions Of Consumer Toward Brands and Their Behavioral At-titudes

نویسندگان [English]

• Sayyed Mohammad Tabatabaie nasab
• masume Abikari

چکیده [English]

Customers are always exposed to various stimuli related to brand. Various stim-uli create a spectrum of positive and negative emotions to products in costum-ers. A set of negative emotions like fear, anger, dissatisfaction, anxiety, hatred, shame and embarrassment develop various behavioral attitudes in customers. Complain, defamation and brand change are among behavioral reactions by customers that can lead to the anxiety of brand owners. On the other hand, cog-nitive distortions or conceptual mistakes of customers can also be effective in their negative emotions. This study investigated the effect of these psychological variables on negative emotions of customers and analyzed behavioral attitudes of customers by considering both factors. To this end a sample consisted of 245 consumers and participants interested in automobile brands was used. The col-lected data was clustered regarding cognitive distortions, negative emotions and behavioral attitudes of customers and was investigated through ANOVA. The re-sults showed that individuals with more cognitive distortion (more inappropriate thoughts) have higher means of emotions, sadness, anger, hatred and embar-rassment and also change their favorite brands more. On the other hand, people are worried of and dissatisfied with kinds of local or foreign automobile brands regardless of having conceptual errors. Similarly, defaming and complaining from brands exist among automobile consumers equally regardless of concep-tual errors.

کلیدواژه‌ها [English]

• Negative emotions of customers
• brand
• Cognitive distortions
• Customers’ Be-havioral attitudes