بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ‌های مصرف‌کنندگان

نویسندگان

چکیده

مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در حوزه مدیریت برند ، نقش و تاثیرات این شاخه از علم بازاریابی بر عملکرد، سطح سودآوری و ارزش کسب‌وکار برای ذی‌نفعان را مورد تاکید قرار می‌دهد. شرکتها برای حفظ و ادامه بقای خود باید بر کسب مزیت های رقابتی و جلب رضایت هرچه بیشتر مصرف کنندگان جهت فروش و سهم بازار بیشتر تمرکز کنند. یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کمتر شرکت در مقابل فعالیت های رقابتی بازار و تعهد و تکرار مصرف می شود، ارزش ویژه برند است. هدف این مقاله بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مصرف کنندگان با استفاده از مدل بویل و مارتینز(2013) میباشد. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب میشود. فرضیه ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (در نرم افزار لیزرل) و داده های فراهم آمده از 385 مصرف کننده محصولات لوازم خانگی شرکت اسنوا در شهر تهران آزمون شدند. آگاهی از برند نقش مهمی در فرایند ایجاد ارزش ویژه برای برند اسنوا ایفا میکند. همچنین یافته های تحقیق تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مصرف کنندگان را تایید کردند. نتایج این تحقیق ، ضمن آگاهی از وضعیت موجود و انتخاب رویکردهای مناسب بازاریابی برای آینده اسنوا ، نشان داد یک برند با ارزش ویژه بالا میتواند سبب بروز رفتارهایی از قبیل تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند ، توسعه و گسترش برند، انتخاب و ترجیح برند، و در نهایت قصد و نیت خرید برند از سوی مصرف کنندگان شود.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Surveying The Effect Of Brand Equity On Consumers’ Responses

نویسندگان [English]

  • farzane Ahmadvand
  • Ahmad Sardari

چکیده [English]

Studies in the field of brand management emphasize the impact of this branch of marketing on performance, profitability and business value for its stakehold-ers. For being survived, companies should focus on competitive advantages and getting more consumers’ satisfaction for sale and more market shares. One of the useful tools that make the company less vulnerable in market competitive activities and consumption liability and repetition is brand equity. The purpose of this study is to investigate the impact of brand equity on the consumers using Buil & Martinez model (2013). This research is considered as applied based on purpose and descriptive-survey based on data collection method. Hypotheses were tested using structural equation modeling or SEM (in Lisrel software) and the data of 385 Snowa home products consumers in Tehran. Brand awareness plays a salient role in the process of creating Snowa brand equity. The findings also confirmed the impact of brand equity on consumers' responses. The results of this study, in addition to knowledge about the current situation and choosing appropriate marketing strategies for the future of SNOWA, indicated a brand with high equity can cause behaviors such as willingness to pay price premiums, attitude towards brand extensions, brand preference and ultimately purchase in-tention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Equity and its Dimensions
  • Consumers’ responses. Competitive Ad-vantage