طراحی مدل عملکرد بازاریابی بانک: تبیین نقش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری، با نقش تعدیل‌گر فرهنگ

نویسندگان

دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

همواره صنعت بانکداری به­علت وجود جذابیت­های مالی و رویارویی با طیف گسترده­ای از مشتریان، محل مطالعات و تغییرات مختلفی بوده است. یکی از مهمترین بسترهای جذب و حفظ مشتریان به‌کارگیری استراتژی­های مناسب مدیریت ارتباط با مشتری به کمک ارائه خدمات بانکداری الکترونیک مناسب است. بر این اساس هدف اصلی این مطالعه بررسی تأثیر «استراتژی­های مدیریت ارتباط با مشتری» بر بهبود «کیفیت خدمات الکترونیک» در جهت «ارتقاء عملکرد بازاریابی» با در نظر گرفتن نقش تعدیل­گر «فرهنگ» است.
در این پژوهش کاربردی، به روش توصیفی-همبستگی، داده­های کمی مورد نیاز از جامعه آماری «مشتریان» و «کارکنان» شعب بانک پارسیان در شهر تهران گردآوری شد. مفاهیم چهارگانه مورد بررسی در این پژوهش، به کمک پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. پرسش‌نامه‌ها پس از کسب روایی  و پایایی لازم (آلفای کرونباخ بیش از 9/0) به تعداد نمونه 384 عدد برای مشتریان و 217 نفر برای کارکنان جامعه آماری (که به روش نمونه­گیری ترکیبی (خوشه­ای – تصادفی) انتخاب شده‌بودند) توزیع گردید. داده­ها به کمک مدل معادلات ساختاری با نرم­افزار PLS تجزیه و تحلیل گردید. نتایج حاکی از برازش بالای مدل و قابلیت پیش­بینی مناسب آن در خصوص روابط همزمان متغیرها است. بر این اساس حداکثر تأثیرگذاری بین متغیرها، ناشی از «استراتژی­های مدیریت ارتباط با مشتری» بر «کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک» است. در نهایت بر اساس نتایج کسب شده، راهکارهایی جهت استفاده جامعه پژوهش ارائه گردید.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Designing a Bank Marketing Performance Model: Explaining the Role of E-Banking Services Quality, CRM Strategies and the Moderating Role of Culture.

نویسندگان [English]

  • Seyed Hamid Khodadad Hosseini
  • Basheer Alsabri
  • Asghar Moshabaki Esfahani
  • Parviz Parviz

چکیده [English]

In the era of modern technology, providing superior e-banking services and benefitting customers from new technologies will be the basis for each bank's superiority over its rivals. Therefore, the proper way of attracting and communicating with customers and improving the quality of e-banking services can provide a platform for improving the marketing performance of banks. Accordingly, the main goal of this research is to recognize the position of customer relationship management strategies to improve the quality of electronic services in order to enhance marketing performance.
In this research, a descriptive-correlation analysis of the required data from the statistical population of customers and employees of Parsian Bank branches in Tehran was gathered. The main instrument for collecting data is a questionnaire. After obtaining validity and reliability, 384 samples were sampled for clients and 217 were distributed to the staff of the statistical society. Data were analyzed using the Structural Equation Modeling Software through PLS software. The results of analyzes indicate confirmation of research hypotheses about the effect of the relationship between variables.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Relationship Strategies
  • Customer Relationship Management (CRM)
  • Marketing Performance
  • Service Quality of Electronic Banking
  • Culture
1. Alinezhad Sarokolaei, M., Rahimipoor, A., Taheri, M. S. N. (2012). The investigating of barriers of development of e-banking in Iran. Procedia-social and behavioral sciences, Vol. 62, PP. 1100–1106. 2. طالقانی، محمد؛ فلاح جای، سیده مونا؛ یزدان بخش قدسیان، مهدیه (1392). تأثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک بر افزایش سطح رضایتمندی. ماهنامه عصر فناوری اطلاعات، سال 9، شماره 92، صص 90-100. 3. شیرخدایی، میثم؛ علیقلی، منصوره؛ عسکری، سهیل (1392). بررسی تأثیر عملکرد بازاریابی بر عملکرد مالی بانک پارسیان. فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 3، شماره 3، پائیز، صص 107- 118. 4. معین زاده، حسین (1391). کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و رضایت مشتریان. ماهنامه دنیای مخابرات و ارتباطات، سال 9، شماره 101، صص 46-50. 5. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Principles of marketing (10th Ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 6. Xu, Y., Yen, D.C., Lin, B., & Chou, D.C. (2002). Adopting customer relationship management technology. Industrial management and data systems, Vol. 102, No. 8/9, PP. 442-452. 7. McCracken, G. (1986). Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 1, pp. 71-84. 8. دعایی، ح. (1390). نظریه‌ها و فرایندهای ارتباطات سازمانی. نشر جهان فردا. 9. Winsted, K. (1997). The service experience in two cultures: a behavioural perspective. Journal of Retailing, Vol. 73, No. 3, pp. 447-460. 10. Zhang, Y. and Neelankavil, J. (1997). The influence of culture on advertising effectiveness in China and the USA. European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 2, pp. 134-149. 11. Pan, Y. and Zinkhan, G. M. (2006). Determinants of retail patronage: a meta-analytical perspective. Journal of Retailing, Vol. 82, No. 3, pp. 229-243. 12. Laroche, M., Kalamas, M. and Cleveland, M. (2005). I versus ‘we’: how individualists and collectivists use information sources to formulate their service expectations. International Marketing Review, Vol. 22, No. 3, pp. 279-308. 13. Sigala, M. (2006). Culture: the software of e-customer relationship management. Journal of Marketing Communications, Vol. 12, No. 3, pp. 203-223. 14. Hoare, R.J. & Butcher, K. (2008). Do Chinese cultural values affect customer satisfaction/loyalty?. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 20, No. 2, pp. 156-171. 15. Ernst, H., Hoyer, W. D., Krafft, M., & Krieger, K. (2011). Customer relationship management and company performance-the mediating role of new product performance. Journal of the academy of marketing science, Vol. 39, No. 2, pp. 290-306. 16. Ab Hamid, N. R., Cheng, A. W., & Akhir, R. M. (2011). Dimensions of E-CRM: an empirical study on hotels web sites. Journal of Southeast Asian research, Vol. 2, No. 11, pp. 1-15. 17. محمود زاده، سید مجتبی؛ صداقت، مریم (1392)، رابطه مدیریت دانش و عملکرد سازمانی در صنعت هتل‌داری. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، شماره 24، سال 8، صص 89-119. 18. نیکو، حسین؛ شریف آبادی، علی مروتی( 1396). تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر جنبه عملکرد سازمانی. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 12، شماره 39، صص 27-48. 19. Zheng, W., Yang, B., & McLean, G. N. (2010). Linking organizational culture, structure, strategy, and organizational effectiveness: Mediating role of knowledge management. Journal of business research, Vol. 63, No. 7, pp. 763-771. 20. Arnett, D. B., & Badrinarayanan, V. (2005). Enhancing customer-needs–driven CRM strategies: core selling teams, knowledge management competence, and relationship marketing competence. Journal of personal selling & sales management, Vol. 25, No. 4, pp. 329-343. 21. سالار، جمشید؛ سازواری، مریم؛ حدادی، شهربانو؛ آقاجانی شیخ، مرتضی (1391). بررسی جایگاه CRM در بازاریابی رابطه‌مند. اولین همایش تخصصی «مدیریت بازاریابی و رویکردهای نوین در بازار»، دانشگاه پیام نور مازندران (واحد قائم شهر). 22. صمدی، سعید؛ مطهرینژاد، فاطمه؛ پوراشرف، یاسان‌الله؛ طولابی، زینب (1393). طراحی الگوی وفاداری مشتریان بیمه اتومبیل شرکت‌های بیمه با تأکید بر نقش پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند. پژوهشنامه بیمه، سال 29، شماره 2، شماره مسلسل 114، صص 67-88.. 23. نیکو مرام، هاشم؛ کرامتی تولائی، لیلا (1391). عوامل تاثیرگذار بر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک در بانکداری خصوصی. ماهنامه دنیای مخابرات و ارتباطات، سال 8، شماره 92. صص 54-58. 24. شاهرودی, کامبیز؛ صیادآذری، سامره؛ و گل‌چهره نودهی، سید مهدی (۱۳۹۰). بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان با استفاده از تلفیق مدل های TAM و .TPB نهمین کنفرانس بین المللی مدیریت، تهران، گروه پژوهشی صنعتی آریانا، https://www.civilica.com/Paper-IRIMC09-IRIMC09_061.html 25. بحری‌نژاد، ریحانه؛ خانلری، امیر؛ حسنقلی‌پور یاسوری، طهمورث؛ حسینی، سیدمحمود (1397). شناسایی مهم‎ترین فرآیندهای بازاریابی در صنعت بانکداری ایران به‎منظور توسعه مدل بلوغ بازاریابی بانکی. فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 4، زمستان، صص 795-814. 26. فرهادی، وحید (1388). بازاریابی خدمات بانکی. اولین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات بانکی، صص 1-32. 27. Gera, R. (2011). Modelling e-service quality and its consequences in India: an SEM approach. Journal of research in interactive marketing, Vol. 5, No. 2/3, pp. 203-225. 28. Yoon, C. (2010). Antecedents of customer satisfaction with online banking in China: The effects of experience. Computers in human behavior, Vol. 26, No. 6, pp. 1296-1304. 29. Zhang, X. & Prybutok, V. R. (2005). A consumer perspective of e-service quality. Engineering management, IEEE transactions on, Vol. 52, No. 4, pp. 461-477. 30. Stewart, D., Waddell, D. (2008). Knowledge management as perceived by quality practitioners. The TQM journal, Vol. 20, No. 1, PP. 31-44. 31. Tseng, S-M. (2016). Knowledge management capability, customer relationship management. And service quality. Enterprise information management, Vol. 29, No. 2, p. 202-221. 32. Valmohammadi, C. & Beladpas, M. (2014). Customer relationship management and service quality, a survey within the banking sector. Industrial and Commercial Training, Vol. 46, No. 2, pp. 77-83. 33. Cepeda-Carrión, I., Leal-Millán, A. G., Ortega-Gutierrez, J. & Leal-Rodriguez, A. L. (2015). Linking unlearning with service quality through learning processes in the Spanish banking industry. Journal of Business Research, Vol. 68, No. 7, pp. 1450-1457. 34. Neely, A. D., Adams, C., & Kennerley, M. (2002). The performance prism: The scorecard for measuring and managing business success. London: Prentice Hall Financial Times. 35. صفری، علی؛ قره باشلونی، راضیه (1393). بررسی رابطه ی بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی از طریق نوآوری (مطالعه موردی: شرکت های فعال در سه صنعت اتوماسیون، صنعتی، مخابرات و ارتباطات و تجهیزات دیجتال). مدیریت بازارگانی، دوره 6 ، شماره 4، صص 809-826. 36. سلاطی، مریم؛ احمدی فرد، مریم؛ عدن ور، مریم؛ مومنی، فریبا (1395). تاثیر نوآوری و رهبری تحول آفرین بر عملکرد بازاریابی شرکت های دانش بنیان. بازاریابی پارس مدیر، شماره 4، صص 112- 121. 37. Al-Smadi, M. O., & Al-Wabel, S. A. (2011). The impact of e-banking on the performance of Jordanian banks. Journal of internet banking and commerce, Vol. 16, No. 2, pp. 1-10. 38. Pikkarainen, K., Pikkarainen, T., Karjaluoto, H. & Pahnila, S. (2006). The measurement of end-user computing satisfaction of online banking services: empirical evidence from Finland. International. journal of bank marketing, Vol. 24, No. 3, pp. 158-172. 39. Abdullah. M. A., Abdelmo'ti. S. A. & Abdalelah S. S., (2014). The Impact of customer relationship marketing on customer satisfaction of the Arab Bank services. International journal of academic research in business and social sciences, Vol. 4, No. 5, PP. 67-100. 40. Chang, W., Park, J. E., & Chaiy, S. (2010). How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability. Journal of business research, Vol. 63, No. 8, pp. 849-855. 41. Liébana-Cabanillas, F., Munoz-Leiva, F., & Rejón-Guardia, F. (2013). The determinants of satisfaction with e-banking. Industrial management & data systems, Vol. 113, No. 5, pp. 750-767. 42. Hamadi, C. (2010). The Impact of quality of online banking on customer commitment. Communications of the IBIMA. 43. Chang, W., Park, J. E., & Chaiy, S. (2010). How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability. Journal of business research, Vol. 63, No. 8, pp. 849-855. 44. Wu, S. I., & Lu, C. L. (2012). The relationship between CRM, RM, and business performance: A study of the hotel industry in Taiwan. International journal of hospitality management, Vol. 31, No. 1, pp. 276-285. 45. Reimann, M., Schilke, O., & Thomas, J. S. (2012). Customer relationship management and firm performance: the mediating role of business strategy. Journal of the academy of marketing science, Vol. 38, No. 3, pp. 326-346. 46. Akroush, M. N., Dahiyat, S. E., Gharaibeh, H. S., & Abu-Lail, B. N. (2011). Customer relationship management implementation: an investigation of a scale's generalizability and its relationship with business performance in a developing country context. International journal of commerce and management, Vol. 21, No. 2, pp. 158-190. 47. Jumaev, M., & Hanaysha, J. R. (2012). Impact of relationship marketing on customer loyalty in the banking sector. Far East journal of psychology and business, Vol. 6, No. 4, pp. 36-55. 48. Patrick Limo, K., Kosgei, C. N., Kiprop, K. N., Dennis, K., & Joel, T. (2014). Effects of relationship marketing on customer loyalty: evidence from petrol service stations in Uasin-Gishu County Kenya. European Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 25, PP: 124-132. 49. Giovanis, A. N. (2015). Relationship quality and consumer loyalty in high-tech services: The dual role of continuance commitment. Strategic Innovative Marketing, Vol. 2, No. 2, pp. 1-15. 50. فرهنگی، علی اکبر (1380). مدیریت دولتی و فرهنگ اجتماعی. فصلنامه دانش مدیریت، شمارۀ 55، صص 29- 49. 51. منوریان، عباس؛ قربانی، محمد حسین و شریفی، مسلم (1387). فرهنگ سازمانی با تکیه بر مدل دنیسون. انتشارات نشر دانشگاه شیراز، چاپ اول. 52. Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing cultures: the hofstede model in context. Online readings in psychology and culture, Vol. 2, No. 1. 53. Hallikainen, H. & Laukkanen, T. (2018). National culture and consumer trust in e-commerce. International Journal of Information Management, No. 38, PP. 97–106. 54. Jones, M., Vilches-Montero, S., Spence, M., Eroglu, S. & Machleit, K. (2010). Do Australian and American consumers differ in their perceived shopping experiences? A bi-cultural analysis. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 38, No. 8, pp. 578-596. 55. Djelasi, S., Godefroit-Winkel, D., Diallo, M. F. (2018). Does culture affect the relationships among utilitarian and non-utilitarian values, satisfaction and loyalty to shopping centers? Evidence from two Maghreb countries. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 46, No. 11/12, pp. 1153-1169. 56. Sabiote, M. C., Frias, M. D. & Castaneda. J. A. (2012). E-service quality as antecedent to e-satisfaction: The moderating effect of culture. Online information review, Vol. 36, No. 2, PP: 157-174. 57. Hofstede, G. (1980). Culture's consequences: international differences in work-related values. Beverly hills, CA: Sage. 58. رییسی نافچی, سلیمه؛ محبی، سمیه و قلی زاده، عبدالحمید (۱۳۹۷). فرهنگ و اعتماد مصرف کننده در تجارت الکترونیک (مطالعه موردی: فروشگاه اینترنتی مشهد مارکت). همایش مدیریت و کسب و کار الکترونیکی با رویکرد اقتصاد مقاومتی، مشهد. 59. Khare, A. (2013). Culture, small retail stores, and Indian consumer preferences: a moderating role of demographics. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 23, No. 1, pp. 87-109. 60. Khazaei, A., Salamzadeh, Y., Sharifi Milani, A. & Sharafi Farzad, F. (2012). The role of knowledge management in development of electronic banking Case Study: Tejarat Bank. WORLD CONFERENCE on INFORMATION TECHNOLOGY, University of Barcelona, 14-16 November 2012, Barcelona – Spain (ISI Proceeding).