تدوین سناریوهای مطلوب بازاریابی با رویکرد شبیه‌سازی عامل محور (مورد مطالعه: بانک تجارت ایران)

نویسندگان

1 دانشگاه یزد

2 دانشگاه فردوسی مشهد

چکیده

در سال­های اخیر صنعت بانکداری شاهد تحولات بزرگی در عرصه رقابت بوده است که این امر سبب شده تا چگونگی افزایش سهم بازار و جذب مشتری دغدغه فکری بسیاری از مدیران فعال در صنعت بانکی شود. در همین راستا، بانک­ها همواره در تلاش هستند تا با بهره­مندی از رویکردهای نوین بازاریابی در فضای رقابتی، به جایگاه مطلوب دست یابند. توجه به این مهم سبب شد تا در پژوهش حاضر به منظور توسعه­ی برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ضمن بررسی نحوه­ی اثرگذاری آن بر تصمیم مشتریان بانک تجارت، سناریوهای بازاریابی مبتنی بر ابزارهای ارتباطات یکپارچه استخراج شده و مورد ارزیابی قرار گیرد. از این رو، از رویکرد تلفیقی و نوآورانه­ی مدلسازی عامل محور و روش تاگوچی بهره گرفته شد تا به واسطه­ی آن سناریوهای تدوین شده به روش طراحی آزمایش های تاگوچی در فضای مدلسازی و شبیه­سازی عامل محور پیاده­سازی و اجرا شده و با تحلیل نتایج به روش تاگوچی، مطلوب­ترین سناریو بازاریابی متناسب با رفتار مشتریان دانشگاهی بانک تجارت معرفی شود. تحلیل یافته­های حاصل از اجرای سناریوها نشان داد که از بین ابزارهای پنج­گانه بازاریابی، میزان تأثیرگذاری بازاریابی مستقیم از سایر ابزارها بیشتر است و بازاریابی دیجیتال، پیشبرد فروش، فروش شخصی و تبلیغات در رتبه­های بعدی تأثیرگذاری قرار دارند. همچنین نتایج حاصل از تحلیل واریانس نشان داد که عامل بازاریابی مستقیم با 321/43 درصد میزان مشارکت، نسبت به سایر عوامل بر جذب مشتریان بانکی تأثیر بیشتری دارد. همچنین عامل­های فروش شخصی، بازاریابی دیجیتال، پیشبرد فروش و تبلیغات به ترتیب با 253/15، 452/14، 075/14 و 814/12 درصد مشارکت در رتبه­های بعدی قرار دارند. به عنوان خروجی نهایی پژوهش، بررسی اثرات اصلی مربوط به هر ابزار بازاریابی منجر به شناسایی سطح مناسب هریک از ابزارها و ارائه مطلوب­ترین سناریو بازاریابی مبتنی بر برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی شد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Formulating optimal marketing scenarios by Agent Based simulation approach (Case study: Tejarat Bank)

نویسندگان [English]

  • Negar Jalilian 1
  • Seyed mahmoud Zanjirchi 1
  • Alireza Naser Sadrabadi 1
  • Ahmad reza Asgharpour Masoleh 2

چکیده [English]

In recent years, the banking industry has witnessed great changes in the field of competition, which has led to the rise of market share and the attraction of customer concern to many of the managers in the banking industry. In the same vein, banks are always struggling to achieve a desirable position by utilizing new approaches to marketing in a competitive environment. Due to this importance, in the present study, in order to develop the integrated marketing communications program, the IMC's influence on the decision of customers of the Tejarat Bank of Iran, the marketing scenarios based on integrated communication tools were extracted and evaluated. Therefore, an integrated and innovative agent based modeling approach and Taguchi method were used to implement the developed scenarios by Taguchi experiments in the model-based and operating-centered simulation space and By analyzing the results by Taguchi method, the most favorable marketing scenario is presented in accordance with the behavior of the customers of the Bank of Commerce. Analysis of the results from the implementation of scenarios showed that among the five marketing tools available in the IMC program, the level of direct marketing impact is greater than other tools, and digital marketing, sales promotion, sales and promotions are further affected. Also, the results of analysis of variance showed that direct marketing factor with 43.331 percent of participation rate is more effective than other factors in attracting bank customers. Also, personal sales, digital marketing, sales promotion and promotions are 15.35%, 14.5%, 14.75%, and 814/12%, respectively. As the final output of the research, the main effects of each marketing tool have led to the identification of the appropriate level of each instrument and the provision of the most favorable IMC-based marketing scenario.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Integrated marketing communications planning
  • Agent based modeling
  • Taguchi experiments
  • Tejarat Bank
1. Zailani S, Iranmanesh M, Nor'Aini Y& AnsariR (2015) Effects of service supply chain practices on the profitability of tourism firms, Anatolia, 26:4, 612-623. 2. Rogerson, J. M. (2013). Reconfiguring South Africa’s hotel industry 1990–2010: structure, segmentation, and spatial transformation. Applied Geography, 36, 59-68. 3. Tan, Y., & Anchor, J. (2017). Does competition only impact on insolvency risk? New evidence from the Chinese banking industry. International Journal of Managerial Finance, 13(3), 332-354. 4. Zhou, Z., Amowine, N. & Huang, D., 2018, ‘Quantitative efficiency assessment based on the dynamic slack-based network data envelopment analysis for commercial banks in Ghana’, South African Journal of Economic and Management Sciences 21(1), a1717. 5. مدنی، فاطمه‌السادات، خداداد حسینی، سید حمید (1393). طراحی و تدوین الگوی فرآیند تعالی مشتریان در بخش خدمات بانک و بیمه. راهبردهای بازرگانی، سال بیست و یکم. دوره جدید، شماره 4، صفحات 1-18. 6. نوروزی، حسین، طیب‌زاده مهدی، شجاع، علی (1397). بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه). راهبردهای بازرگانی، سال بیست و پنجم، دوره جدید، شماره 11، صفحات 104-119. 7. Sayil, E. M., Akyol, A., & Golbasi Simsek, G. (2018). An integrative approach to relationship marketing, customer value, and customer outcomes in the retail banking industry: a customer-based perspective from Turkey. The Service Industries Journal, pp. 1-42. 8. Öztürk, A., & Güven, Ö. F. (2014). Importance of Social Media as Communication Channel in Bank Marketing. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 3(3), p. 76. 9. Bruhn, M., & Schnebelen, S. (2017). Integrated marketing communication–from an instrumental to a customer-centric perspective. European Journal of Marketing, 51(3), 464-489. 10. نعامی, عبداله, مظهری, علی اکبر. (1393). تاکید بر رابطه بازایابی داخلی و منابع سپرده‌ای بانک به منظور تأمین منابع مالی مولد و فعال‌سازی سرمایه‌های انسانی در راستای سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی. سیاست‌های راهبردی و کلان, 2(شماره 7), 65-87. 11. Ensslin, L., Ensslin, S., Dutra, A., Longaray, A., & Dezem, V. (2018). Performance assessment model for bank client's services and business development process: a constructivist proposal. International Journal of Applied Decision Sciences, 11(1), 100-126. 12. احمدیان، اعظم. (1393). ارزیابی پویایی صنعت بانکداری ایران. پژوهشکده پولی و مالی، سال 7، شماره 22، صفحات 507-532. 13. شیخ اسماعیلی, سامان و سوزان مولایی، (1393)، ارزیابی اثرات ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش ویژه برند؛ با نقش تصویر ذهنی شرکت و عملکرد برند، اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، موسسه اطلاع رسانی نارکیش. 14. باشکوه محمد، شکسته‌بند میترا. (1391). بررسی تأثیر عناصر ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری (مطالعه ی موردی: بانک ملی استان اردبیل). مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 3، صفحات 21-42 15. Cheruiyot, R. J. (2014). Integrated Marketing Communication and Performance of Kenya Post and Savings Bank. Unpublished MBA Project, Kenyatta University. 16. Hewett, K., & Lemon, L. L. (2019). A Process View of the Role of Integrated Marketing Communications during Brand Crises. Qualitative Market Research: An International Journal, (just-accepted), 17. Šerić, M. (2018). Content analysis of the empirical research on IMC from 2000 to 2015. Journal of Marketing Communications, 24(7), pp. 647-685. 18. سرمد سعیدی، سهیل، عبداللهی بجستانی، امیر. (1394). شناسایی و اولویت بندی ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنایع غذایی با استفاده از تکنیک AHP- FUZZY (صنایع غذایی دینا). مجله مدیریت بازاریابی. شماره 29، صفحات 85-100 19. ساده دل مسعود. (1393). تهیه برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی خدمات توریسم درمانی (مورد مطالعه :شرکت فناوری بن یاخته های رویان. پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت MBA- بازاریابی. دانشگاه تهران 20. امیر شاهی، میراحمد، یزدانی حمید رضا، خان محمدی محبوبه. (1391). بررسی وضعیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عوامل مؤثر و متاثر از آن (مورد پژوهی: بانک ملت). چشم انداز مدیریت بازرکانی، شماره 12، صفحات 55-72 21. Porcu, L., Del Barrio-García, S., Alcántara-Pilar, J. M., & Crespo-Almendros, E. (2019). Analyzing the influence of firm-wide integrated marketing communication on market performance in the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 80, pp. 13-24. 22. Key, T. M., & Czaplewski, A. J. (2017). Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach. Business horizons, 60(3), pp. 325-333. 23. Šerić, M., Gil-Saura, I., & Ruiz-Molina, M. E. (2014). How can integrated marketing communications and advanced technology influence the creation of customer-based brand equity? Evidence from the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 39, pp. 144-156. 24. North Michael J, Macal Charles M.(2007) "Managing Business Complexity: Discovering Strategic Solutions with Agent-Based Modeling and Simulation Oxford University Press, Inc. New York, NY, USA ©ISBN:0195172116 25. Wilensky, U., & Rand, W. (2015). An introduction to agent-based modeling: modeling natural, social, and engineered complex systems with NetLogo. MIT Press. 26. Porcu, L., Del Barrio-Garcia, S., & Kitchen, P. J. (2017). Measuring integrated marketing communication by taking a broad organisational approach: The firm-wide IMC scale. European Journal of Marketing, 51(3), pp. 692-718 27. Navarro, A., Sicilia, M., & Delgado-Ballester, E. (2009). Integrated marketing communications: Effects of advertising-sponsorship strategic consistency. EuroMed Journal of Business, 4(3), pp. 223-236. 28. Hoque, M. E., Hassan, M. K., Hashim, N. M. H. N., & Zaher, T. (2019). Factors affecting Islamic banking behavioral intention: the moderating effects of customer marketing practices and financial considerations. Journal of Financial Services Marketing, pp. 1-15. 29. اکبری, محسن, فرخنده, مهسا, قاسمی شمس, معصومه. (1396). تأثیر هزینۀ تبلیغات در عملکرد مالی با میانجی‌گری ارزش برند در شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران. مدیریت دارایی و تأمین مالی 30. روشندل اربطانی, طاهر, محمودزاده, احد. (1396). طراحی مدل تبلیغات از طریق رسانه‎های اجتماعی به‎منظور تأثیر بر تمایل مشتریان. مدیریت بازرگانی، 9 (4)، صفحات 736-786 31. Favato, G., & Vecchiato, R. (2016). Embedding real options in scenario planning: a new methodological approach. Technological Forecasting and Social Change. 32. رمضانی مریم، صالحی فرد محمد، ابراهیمی حسن، رهنما علی، خراسانی نسرین (1396). تعیین استراتژی های مبتنی بر سناریو در سازمان زمین و مسکن شهر مشهد مقدس. اقتصاد و مدیریت شهری، دوره 5، شماره 4، صفحات 83-98 33. Macy, Michael W, & Willer, Robert. (2002). From factors to factors: computational sociology and agent-based modeling. Annual review of sociology, 28(1), pp. 143-166. 34. Alderton, S., Macleod, E. T., Anderson, N. E., Palmer, G., Machila, N., Simuunza, M. & Atkinson, P. M. (2018). An agent-based model of tsetse fly response to seasonal climatic drivers: Assessing the impact on sleeping sickness transmission rates. PLoS neglected tropical diseases, 12(2), e0006188. 35. Helbing, D., Balietti, S. (2012). Agent-based modeling Social Self- Organization, Understanding Complex Systems. Springer-Verlag, Berlin Heidelberg. 36. Rouzafzoon, J., & Helo, P. (2016). Developing service supply chains by using agent based simulation. Industrial Management & Data Systems, 116(2), 255-270. doi: 10.1108/Imds-05- pp. 2015-0220 37. Behdani, B., Lukszo, Z., Adhitya, A., & Srinivasan, R. (2010). Performance analysis of a multi-plant specialty chemical manufacturing enterprise using an agent-based model. Computers & Chemical Engineering, 34(5), pp. 793-801 38. Shafiei, E., Thorkelsson, H., Ásgeirsson, E. I., Davidsdottir, B., Raberto, M., & Stefansson, H. (2012). An agent-based modeling approach to predict the evolution of market share of electric vehicles: a case study from Iceland.Technological Forecasting and Social Change, 79(9), pp. 1638-1653. 39. زینالی الهام (1387)" طراحی آزمایش به روش تاگوچی با استفاده از نرم افزار Qualitek" نشر شرکت پژوهش و فناوری پتروشیمی. 40. سلاجقه، سنجر، پوررشیدی، رستم، قوی دست، فاطمه (1392). بررسی و تحلیل توصیف وفاداران یکپارچه و افراد متغیر و رابطه ان با ابزارهای بازاریابی مستقیم. مطالعات کمی در مدیریت، سال چهارم، شماره دوم، صفحات 97-114 41. عبدالوند، محمد علی، حیدرزاده، کامبیز، نجفی پیراسته، مریم (1389). ارزیابی کاربرد بازاریابی مستقیم در مؤسسات خدماتی غیرانتفاعی. مجله پژوهش‌های مدیریت، شماره 84، صفحات 105-121 42. اکبری خطیر, محمدرضا؛ رضا همایون زاده بائی و محمدرضا خنداخند، (1395)، دسته بندی مشتریان برای بکارگیری بازاریابی مستقیم از طریق داده کاوی ( مطالعه موردی : بانک کشاورزی )، کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزاره سوم، شیراز، پژوهش شرکت ایده بازار صنعت سبز. 43. ودیعی نوقابی، علی، آقازاده هاشم، حقیقی، محمد (1394). شناسایی شیوه های مؤثر پیشبرد فروش در راستای افزایش فروش بیمه های مسئولیت در شرکت سهامی بیمه ایران. مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 2، صفحات 501-513 44. کوهی فایق، آزاده، حقیقی، محمد، رشید کابلی، مجید. (1390). بررسی ارتباط ابزارهای پیشبرد فروش و رفتار خریدمصرف کنندگان در صنایع غذایی (فروشگاههای رفاه اصفهان). فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال ششم، شماره 18،صفحات 51-60 45. امیری، میثم، تاج‌زاده نمین، ابوالفضل (1392). بررسی تأثیر شیوه‌های تبلیغات پیشبردی بر جذب مشتریان شعب بانک سپه شهر اردبیل. مطالعات کمی در مدیریت. دوره 4ف شماره 4،صفحات 68-83 46. حمیدی زاده محمد رضا، نوریان ذبیح اله. (1392). تبیین و ارزیابی فرایند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان: مورد پژوهی بانک صادرات ایران. (۳) ، صفحات ۳۳-۴۶. 47. ربیعی، علی، محمدیان، محمود، برادران جمیلی، بیتا (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمرین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران. تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 2، صفحات 17-40 48. صنایعی، علی، محمد شفیعی، مجید، امینی ولاشانی، مائده (1395). اثربخشی تبلیغات بانکی در جذب مشتری. دو فصلنامه علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 15، صفحات 185-209