تأثیر رویکردهای بازارمحوری بر عملکرد برند از طریق نقش میانجی استراتژی‌های جایگاه‌یابی شرکت‌ها در کسب‌وکارهای B2B

نوع مقاله : مقاله مستخرج از پایان نامه

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شاهد، ایران

چکیده

امروز ه  با توجه  به گسترش دادوستد در فضای آنلاین و افزایش نرخ رشد کسب‌وکارهای الکترونیکی اتخاذ استراتژی‌های بازارمحوری و استراتژی‌ جایگاه‌یابی، جهت کشف، شناسایی و رفع نیاز پنهان و آشکار مشتریان همراه با خلق ارزش و انتخاب مناسب جهت تمایز و کسب جایگاهی ویژه در ذهن مشتریان که  موجب  بهبود عملکرد برند گردد، ضروری است. در این تحقیق به بررسی تأثیر رویکردهای بازارمحوری بر عملکرد برند از طریق نقش میانجی استراتژی­های جایگاه­یابی شرکت­ها در کسب‌وکارهای B2B پرداخته شد. این تحقیق ازنظر هدف  از نوع تحقیق کاربردی و ازنظر ماهیت یا  روش گردآوری داده‌ها یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی و از نگاه روابط بین متغیرهای پژوهش، از نوع  تحلیل همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، شرکت‌های کسب‌وکار الکترونیک خدمت محور مدلB2B  شهر تهران است. مجموعاً در شهر تهران،680 شرکت فعال بودند، از این تعداد 245 شرکت  به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. داده­های این تحقیق با استفاده از روش نمونه­گیری تصادفی ساده و پرسشنامه با به کارگیری از شاخص‌ها و پرسش­های تحقیق آیر و همکاران (2019) گردآوری شد. برای روایی مجدد این پرسشنامه از نظرات استادان و خبرگان استفاده شد .برای پایایی آن نیز از آلفای کرونباخ استفاده و میزان آن 88/0 تعیین شد. برای آزمون فرضیه‌های این تحقیق از نرم‌افزارهای SPSS26 و Smart Pls3استفاده‌شده است. نتایج نشان داد که بازارمحوری فعال از طریق نقش میانجی استراتژی تمایز مبتنی بر طراحی و استراتژی تمایز مبتنی بر کیفیت  بر عملکرد برند تأثیر دارد و همچنین بازارمحوری پاسخگو از طریق نقش میانجی استراتژی تمایز مبتنی بر تصویر برند بر عملکرد برند تأثیرگذار است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Impact of Market-Oriented Approaches on Brand Performance Through the Mediating Role of Companies' Positioning Strategies in B2B Businesses

نویسندگان [English]

  • Amir Peivandchi 1
  • Naser Yazdani 2

1 Department of Business Administration/Shahed University

2 Associate Professor , Shahed University

چکیده [English]

Today, due to the expansion of trade in the online space and the increase in the growth rate of electronic businesses, it is necessary to improve the performance of the brand by adopting market-oriented strategies and positioning strategies to discover, identify and meet the hidden and obvious needs of customers along with creating value and choose the right one to differentiate and gain a special place in the minds of customers. In this research, the impact of market-oriented approaches on brand performance was studied through the mediating role of companies' positioning strategies in B2B businesses. In terms of the purpose, it is applied research, and in terms of the nature or data collection method, it is a descriptive survey, and in terms of the relationships between research variables, it is correlation analysis. The statistical population of this research is electronic business companies serving the B2B model in Tehran. In total, 680 companies were active in Tehran, of which 245 companies were selected as samples. The data was collected using a simple random sampling method and a questionnaire using Ayer et al.'s (2019) indicators and research questions. The opinions of professors and experts were used to revalidate this questionnaire. Cronbach's alpha was used for its reliability and its value was determined to be 0.88. SPSS26 and Smart Pls3 software were used to test the hypotheses of this research. The results showed that active market orientation has an effect on brand performance through the mediating role of design-based differentiation strategy and quality-based differentiation strategy, and responsive market orientation has an effect on brand performance through the mediating role of differentiation strategy based on brand image.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Proactive Market Orientation
  • Responsive Market Orientation
  • Positioning Strategies
  • Brand Performance
  • B2B Business
  1. Iyer, P., Davari, A., Srivastava, S., & Paswan, A. K. (2020). “Market orientation, brand management processes and brand performance”. Journal of Product & Brand Management.vol, 34(5), 43-50.
  2. Lamore, P. R., Berkowitz, D., & Farrington, P. A. (2013). “Proactive/responsive market orientation and marketing-research and development integration”. Journal of product innovation management. vol, 30(4), pp. 695-711.
  3. Urde, M. (2016). “The brand core and its management over time”. Journal of Product & Brand Management. vol, 25(1), pp. 26-42.
  4. Chang, Y., Wang, X., & Arnett, D. B. (2018). “Enhancing firm performance: The role of brand orientation in business-to-business marketing”. Industrial Marketing Management. vol, 72, pp. 17-25.
  5. Mohammad Shafiee, M. (2021). “Competitive advantage via intellectual capital: a moderated mediation analysis”. Journal of Intellectual Capital. ahead-of-print No. ahead-of-print. 
  6. Pérez‐Luño, A., Saparito, P., & Gopalakrishnan, S. (2016). “Small and medium‐sized enterprise's entrepreneurial versus market orientation and the creation of tacit knowledge”. Journal of small business management. vol, 54(1), pp. 262-278.
  7. Iyer, P., Davari, A., Zolfagharian, M., & Paswan, A. (2019). “Market orientation, positioning strategy and brand performance”. Industrial Marketing Management. vol, 81, pp. 16-29.
  8. Fuchs, C., & Diamantopoulos, A. (2010). “Evaluating the effectiveness of brand‐positioning strategies from a consumer perspective”. European Journal of marketing. vol, 44, pp. 1763-1786.
  9. Lubytė, V. (2021). “Small and Medium Enterprises Brand Positioning Through Guerilla Marketing Principles”. Vilnius University Open Series. vol,15. pp. 69-75.
  10. Gregory, G. D., Ngo, L. V., & Karavdic, M. (2019). “Developing e-commerce marketing capabilities and efficiencies for enhanced performance in business-to-business export ventures”. Industrial Marketing Management. vol, 78, pp. 146 -157.
  11. Turban, E., Outland, J., King, D., Lee, J. K., Liang, T.-P., & Turban, D. C. (2017). “Electronic commerce 2018: a managerial and social networks perspective”. Springer.
  12. Paswan, A. K., Hirunyawipada, T., & Iyer, P. (2017). “Opportunism, governance structure and relational norms: An interactive perspective”. Journal of Business Research. vol, 77, pp. 131-139.
  13. Atuahene‐Gima, K., Slater, S. F., & Olson, E. M. (2005). “The contingent value of responsive and proactive market orientations for new product program performance”. Journal of product innovation management. vol, 22(6), pp. 464 -
  14. Saini, A., & Johnson, J. L. (2005). “Organizational capabilities in e-commerce: An empirical investigation of e-brokerage service providers”. Journal of the academy of marketing science. vol, 33(3), pp. 360-375.
  15. Andrew, W. (2019). “Strategic Marketing”. In: bookboon. com.
  16. Aaker, D.A. (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, Vol. 38 No. 3, pp. 102-120.
  17. Kotler, P. and Keller, K.L. (2006),”MarketingManagement”, NJ.14 E.
  18. Renani, E. S. M., Aghdaie, S. F. A., Mohammad Shafiee, M.., & Ansari, A. (2020). “Developing a scale for brand competitive positioning: a study in the home appliance industry”. Journal of Modelling in Management. vol, 16(2), pp. 558 -
  19. Fill, C. (2002), “Marketing Communications: Contexts, Strategies and Applications”, Pearson Education Limited, Italy.
  20. Vesal, M., Siahtiri, V., & O'Cass, A. (2021). “Strengthening B2B brands by signalling environmental sustainability and managing customer relationships”. Industrial Marketing Management, 92, 321-331.
  21. Davis, D. F., Golicic, S. L., & Marquardt, A. J. (2008). “Branding a B2B service: does a brand differentiate a logistics service provider?”, Industrial Marketing Management, 37(2), 218-227.
  22. محمد شفیعی، مجید ؛ احمدزاده،سمیه (1396) ."تاثیر تاثیر چابکی سازمانی و مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر برند. مجله مدیریت برند"، شماره 9،ص 41- 78
  23. محمد شفیعی، مجید ؛ توکلی، هدی؛ طبائیان،ریحانه السادات (1397) ."تاثیر بازارگرایی، نوآوری خدمات و کیفیت خدمات بر ترجیح برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (مطالعه مسافران شرکت های حمل و نقل ریلی)". مجله مدیریت برند، شماره 13،ص 171- 207
  24. رمضان نیا، حسن(1399). "مطالعه تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش میانجی رویکرد برند(موردمطالعه: کارکنان بیمه)" ، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی علامه امینی
  25. ولی لو، مهدی(1398)." بررسی تأثیر بازار گرایی بر عملکرد تجاری (موردمطالعه:شرکت‌های شهرک صنعتی شهرستان خوی("،پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، موسسه شمس تبریزی
  26. ارکان، علی‌اکبر؛ فاریابی، محمد و سلمانی بی‌شک، محمدرضا (1392) ."بررسی تاثئر انواع بازارمحوری روی عملکرد محصول جدید: نقش تعدیل‌کننده نوآوری." پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تبریز، دانشکده ادبیات و علوم انسانی
  27. Gölgeci, I., Malagueno, R., & Fearne, A. (2021). “Unlocking the link between relationship duration and product De-listing in retail channels: The role of market orientation and brand diffusion” Industrial Marketing Management. vol, 95, pp. 5-16.
  28. Gul, R. F., Liu, D., Jamil, K., Baig, S. A., Awan, F. H., & Liu, M. (2021). “Linkages between market orientation and brand performance with positioning strategies of significant fashion apparels in Pakistan”. Fashion and Textiles. vol,8(1), pp. 1-19.
  29. Shashishekar, M., Anand, S., & Paul, A. K. (2021). “Proactive market orientation and business model innovation to attain superior new smart connected products performance”. Journal of business & industrial marketing. vol, 37(12), 497-508.
  30. Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1996). “Market orientation: review, refinement, and roadmap”. Journal of Market-Focused Management, 1(2), 119-135.