شناسایی انگیزه‌های انتقال پیام تبلیغاتی در بازاریابی ویروسی (مورد مطالعه: دانشگاه مازندران)

نویسندگان

چکیده

علیرغم محبوبیت روزافزون بازاریابی ویروسی، عوامل مؤثر بر موفقیت آن هنوز بطور کامل شناخته شده نیستند. این تحقیق با هدف شناسایی انگیزه های انتقال پیام در بازاریابی ویروسی انجام شد. در این پژوهش که استراتژی آن توصیفی- پیمایشی می‌باشد، 396 نفر از دانشجویان دانشگاه مازندران به روش نمونه گیری خوشه‏ای انتخاب شدند و داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شد. مشوق مادی، نوع‌دوستی، خودافزایی و منافع اجتماعی به‌عنوان متغیرهای مستقل و انتقال پیام و برون گرایی به ترتیب به‌عنوان متغیرهای وابسته و تعدیل گر این تحقیق بودند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شد. برای آزمون فرضیه ها از رگرسیون چندگانه همزمان و برای ارزیابی نقش تعدیل کننده از روش بارون و کنی استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می‏دهد غیر از مشوق مادی، سایر متغیرهای مستقل تأثیر مثبت و معنادار بر انتقال پیام دارند. همچنین برونگرایی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته را تعدیل می کند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identification of Advertisement Message Delivery Motivations in Virus Marketing (Case Study: University of Mazandaran)

نویسندگان [English]

  • M. Shirkhodaie
  • S. Rezaee

چکیده [English]

Despite increasing popularity of virus marketing, the factors influencing its suc-cess are not completely identified yet. This study aims to identify message deliv-ery motivations in virus advertisement. This is descriptive survey in which 396 students in the University of Mazandaran were selected by clustering sampling and data were gathered through questionnaire. Material incentive, altruism, self-increase and social benefits were independent variables and message delivery and extroversion were dependent and adjusting variables. SPSS software was used for data analysis. Simultaneous multiple regression was used for hypotheses testing and Baron and Kenny method was used for evaluation of adjusting role. Findings indicated that except material incentive, other independent variables have positive and significant effect on message delivery. Also, extroversion modifies the relation between dependent and independent variables.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Virus marketing
  • Reverberation marketing
  • Internet mouth-to-mouth advertisement