بررسی رابطه همخوانی شخصیت مصرف‌کننده با برند، هویت پذیری مصرف‌کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید

نویسندگان

چکیده

چکیده: در محیط متلاطم و بازار به‌شدت رقابتی امروز، سازمان‌ها همواره به دنبال روش‌های جدید برای کسب و حفظ مزیت رقابتی می‌باشند. ازآنجایی‌که اعتماد به برندها و آگهی‌های تبلیغاتی کاهش‌یافته است تبلیغات شفاهی تأثیر بسزایی بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده دارد و می‌تواند  فرصت مناسبی را برای کسب مزیت رقابتی فراهم آورد زیرا این پیام کاملاً شخصی و خصوصی است و برای فرد فرستنده آن منفعتی در برندارد و اغلب مهم‌ترین انگیزه آن فرد سهیم شدن عقیده‌اش با دریافت‌کننده پیام است. هدف این مطالعه، بررسی اثر میانجی  هویت پذیری مصرف‌کننده از برند در فرایند اثرگذاری همخوانی شخصیت مصرف‌کننده با برند بر  مقاصد رفتاری پس از خرید است. پژوهش حاضر کاربردی و توصیفی است. برای انجام این کار نمونه‌ای 384 نفری بر اساس نمونه‌برداری ناحیه‌ای انتخاب شد و به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها، از پرسشنامه استفاده شد(مورد مطالعه در این پژوهش  مصرف کنندگان محصولات شرکت  لبنیاتی کاله انتخاب و مد نظر قرار گرفت). پایایی و روایی آن از طریق آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی سنجیده شد. مدل مفهومی با استفاده از بخش ساختاری مدل معادله‌های ساختاری و تحلیل مسیر سنجیده شد. نهایتاً با افزایش میزان شباهت احساس شده میان مصرف‌کننده و برند، مشتری احساس هویت مشترک با برند می‌کند. بنابراین توجه به پیام‌های ارتباطی و سایر جنبه‌ها نظیر سبک، لحن و شخصیت بازیگران ضروری است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigate the Relationship between Consumer Personality Congruence with the Brand, Brand Identity and Post-Purchase Behavioral Intentions

نویسندگان [English]

  • Hashem Aghazade
  • Emad Jafari
  • Hosein Esmaeily

چکیده [English]

In today's rapidly changing and highly competitive market, organizations are always looking for new ways to gain and maintain competitive advantage. For this reason, the brand personality as a prominent issue is discussed and marketing activities with the aim of having customers who believe brand character and distinguish and prefer it from competitors and as well as strengthening communication between brands and customers, to enhance brand identity has been done. Trade marks has an important strategic role in achieving competitive advantage and strategic management decisions of companies. As customer take identity with the name and trademarks will be a suitable criterion for assessing the long-term effects of marketing decisions. Companies for growth and expansion in the market should be aware of their trade name and their role in creating identity among customers. The aim of this study was to investigate the effect of consumer brand identity mediator in the process of consumer brand personality congruency effect on behavioral intentions after purchase. This study is applied and descriptive. To do this, a sample of 384 was selected based on the sampling area and to collect data, a questionnaire was used (in this study the consumers choice and was considered Calais dairy products). The reliability and validity was assessed by Cronbach's alpha and confirmatory factor analysis. The conceptual model was measured by using structural equation model structure and path analysis section. Finally, by increasing the perceived similarity between the consumer and the brand, the customer feels common identity with the brand. Therefore, attention to communication messages and other aspects such as style, tone and character actors are essential.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand
  • Willingness to pay
  • Brand Personality
  • Customer’s Character
  • Plans to Repurchase
  • structural equation model
  • Identity of Consumer from Brand