بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)

نویسندگان

دانشگاه خوارزمی

چکیده

هدف از این  تحقیق بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده در بازار خرید اینترنتی تلفن‌های همراه است. این  تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی، از نوع همبستگی محسوب می‌گردد. جامعه هدف این  تحقیق شامل تمامی افرادی می‌شود که از سراسر ایران در نمایشگاه بین‌المللی کتاب سال 1396 شرکت کرده‌اند و حداقل یکبار تجربه خرید اینترنتی تلفن همراه را داشته‌اند. روش نمونه‌گیری، در دسترس مبتنی بر هدف از روش‌های غیراحتمالی بوده است. تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 385 نفر تعیین شده و جهت جمع‌آوری داده از پرسشنامه‌های استاندارد استفاده شده است. روش تحلیل داده‌ها مدل سازی معادلات ساختاری ﺑﺎ استفاده از نرم افزار پی ال اس2 بوده است. نتایج  تحقیق نشان داد که بازاریابی تجربی (40/0) و همچنین هر کدام از ابعاد آن شامل تجربه حسی (21/0)، تجربه عاطفی (30/0)، تجربه فکری (35/0)، تجربه عملی (58/0) و تجربه ارتباطی (49/0) تاثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی داشته‌اند. تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی نیز تاثیر (27/0) مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف‌کننده داشته است. تاثیر مستقیم بازاریابی تجربی(27/0) و همچنین تاثیر غیر مستقیم آن از طریق میانجیگری تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (11/0) بر قصد خرید مصرف کننده نیز تایید شده است.
 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

electronic word of mouth advertising in relation between the empirical marketing dimensions and consumer purchasing intentions

نویسندگان [English]

  • hossein norouzi
  • mahdi tayebzadeh

چکیده [English]

The purpose of this study is to investigate the mediatory role of electronic word of mouth advertising in relation to the dimensions of empirical marketing and consumer buying intensions in the Internet shopping market of mobile phones. This research is applied in terms of purpose, and descriptive, the correlational type, in terms of data collection. The target community of this research includes all people who have participated in the International Book Fair held in Tehran in 1396 from all over Iran and who have had at least one mobile phone Internet shopping experience. The all available purpose-based sampling method was of non-probable methods. The sample size is 385 people based on Cochran's formula and standard questionnaires are used for data collection. The data analysis method is the structural equation modeling using the PLS 2 software. The results of this study showed that empirical marketing (0.40) as well as each of its dimensions including sensory experience (0.21), emotional experience (0.30), intellectual experience (0.35), practical experience (58/0) ) And communication experience (0.49) had a positive and significant effect on electronic word of mouth advertising. Electronic word of mouth advertising had a positive and significant impact (0.27) on consumer purchasing intention. The direct impact of empirical marketing (0.27) as well as its indirect effect through the mediation of electronic word of mouth advertising (0.11) on consumer purchasing intention has also been confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Empirical Marketing
  • Electronic word of mouth advertising
  • Consumer Intention