جلوگیری از افول عملکرد برند با تأکید بر نقش مسئولیت اجتماعی

نویسندگان

1 دانشگاه سمنان

2 دانشگاه تربیت مدرس

3 دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

در محیط به شدت رقابتی امروزی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است. تأمین‌کنندگان برای جلوگیری از افول جایگاه خود در برابر رقبایشان باید به برندسازی و مدیریت برند مبادرت ورزند؛ که در این راستا توجه به مسئولیت و پاسخگویی اجتماعی نقشی مهمی دارد. در این مقاله به این سوال اساسی پرداخته می‌شود که آیا مسئولیت اجتماعی تأمین‌کنندگان می‌تواند منجر به ارتقاء ارزش ویژه برند و عملکرد برند آنها شود یا به عبارتی می‌تواند از افول آن‌ها جلوگیری کند؟. متغیرهای تحقیق از نقطه نظر مدیران و کارشناسان خرید شرکت‌های شهرک‌ صنعتی (گروه ماشین‌آلات و دستگاه‌های برقی) شهر شیراز بررسی شده است. برای آزمون فرضیه های  تحقیق از مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها نشان داد مسئولیت اجتماعی تأمین‌کنندگان هم بر ارزش برند و هم بر عملکرد برند آنها اثرات مثبتی دارد. مسئولیت اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر عملکرد برند اثرگذار است. در نتیجه، تأمین‌کنندگان داخلی می‌توانند از یافته‌های تحقیق به منظور جلوگیری از افول و ارتقای ارزش ویژه‌ی برند و عملکرد برندشان در بازارهای صنعتی داخلی و بین المللی استفاده کنند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Prevention of Brand Performance Decline with Emphasis on the Role of Social Responsibility

نویسندگان [English]

  • Amin Kohyari Haghighat 1
  • Davood Feiz 1
  • Adel Azar 2
  • Azim Zarei 1
  • Zohreh Dehdashti Shahrokh 3

چکیده [English]

In a highly competitive environment today, maintaining and developing a market share is the result of brand performance. Suppliers need branding and brand management to play a role in preventing their decline from their rivals, which plays an important role in addressing social responsibility and accountability. In this article, the question arises as to whether social responsibility of suppliers can lead to the promotion of brand equity and brand performance, or, in other words, to prevent their decline. Research variables have been investigated from the point of view of managers and purchasing experts of industrial townships (group of machinery and electrical appliances) in Shiraz. To test the research hypotheses, structural equation modeling based on partial least squares method was used. The results of data analysis showed that social responsibility of suppliers has a positive effect on brand value as well as on brand performance. Social responsibility has a positive effect on brand performance through brand equity. As a result, domestic suppliers can use research findings to prevent the decline and bring about the  promotion of brand equity and brand performance in domestic and international industrial markets.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Corporate Social Responsibility
  • Brand Value
  • Brand Performance

دوره 15، شماره 11
بهار و تابستان 1397
صفحه 134-145