واکاوی الگوی پیامدهای استقرار فروشگاه پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تندمصرف مبتنی بر راهبرد نظریه ی داده‌بنیاد کلاسیک گلیزر

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی٬ دانشکده مدیریت٬ دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال٬تهران٬ ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

10.22070/cs.2021.14272.1099

چکیده

استقرار فروشگاه خرده فروشی پاپ آپ، طیف گسترده ای از اهداف و مقاصد بازاریابی – فروش شرکت های تجاری صنایع خرده فروشی کالاهای تند مصرف را تحقق می بخشد. هدف اصلی این تحقیق، ارایه ی الگوی پیامدهای استقرار فروشگاه پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تندمصرف است. مطالعه ی پیش رو از لحاظ هدف بنیادی-کاربردی و با بهره گیری از رویکرد کیفی و اتکا بر استراتژی تئوری داده بنیاد کلاسیک گلیزر و استفاده از اسلوب کد گذاری باز، محوری و نظری برای تجزیه و تحلیل داده ها، به طراحی و ترسیم الگوی پیامدهای استقرار فروشگاه پاپ آپ پرداخته است. داده های تحقیق از طریق مصاحبه ی عمیق نیمه ساختار یافته با  ۱۴ نفر از مدیران و خبرگان برگزیده ی کسب وکارهای صنایع کالاهای تند مصرف و بهره جویی از شیوه ی نمونه گیری هدفمند قضاوتی تا دستیابی به نقطه ی اشباع نظری گردآوری گردیده است. یافته های پژوهش حاکی از آن است که الگوی پیامدهای استقرار فروشگاه پاپ آپ با بکارگیری و اجرای مراحل کدگذاری نظریه زمینه ای گلیزر مشتمل بر ۶۷۲ کد استخراج شده، ۴۲ مفهوم و ۶ مقوله ی(بهینه سازی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی، ارتقای مدیریت تجربه ی مشتری، سهولت دستیابی به سیستم اطلاعات بازاریابی، توسعه ی عناصر سازنده ی برند، شتاب دهی روندهای معاملاتی و مبادلاتی و پیشبرد راهبردهای عملیاتی موسسه ای – نهادی)، شناسایی و تبیین گردید.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Presenting A Model Of Consequences Of Pop-up Store Utilization For FMCG & Retail Industry with using classic Grounded Theory Strategy

نویسندگان [English]

  • hamidreza saeidnia 1
  • hamidreza saeidnia 2
  • Kambiz Heidarzadeh Hanzaee 3

1 Phd Student, department of business management, Qazvin branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran.

2 Business Management Department, Faculty of Management, Islamic Azad University North Tehran Branch,Tehran,Iran.

3 Department of Business Management, Faculty of Management & Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

چکیده [English]

Setting up a pop-up retail meets a vast range of sales and marketing targets of FMCG businesses. The primary aim of this study is to provide a pattern of setting up FMCG pop-up retails. This is a fundamental applied study which addresses the design and drawing of setting up pop-up retails consequences using a qualitative method and relying on Glaser’s Classic Grounded Theory besides open, axial and theoretical coding to analyze the data. The research data was collected using semi-structured, and semi-closed interview from 14 individuals including managers and the elite selected from FMCG businesses with benefit of purposive sampling until reaching theoretical saturation. Findings of the study indicate that consequence patterns of pop-up retails set up using Glaser’s grounded theory including 672 retrieved codes, 42 concepts and 6 categories (optimizing marketing strategic planning procedure, upgrading user’s experience management, facilitating the access to marketing information database, developing brand’s fundamental elements, accelerating transactional & exchange trends and advancing operational institutional-organizational strategies) were diagnosed and explained.

کلیدواژه‌ها [English]

  • pop-up retail
  • brand identity elements alignment
  • FMCG
  • Grounded theory
  • Glaser
  1. Warnaby, G., & Medway, D. (2018b). Ghost Fascias: Retail corporate identity revenants in urban In S. Schutt, L. White, & S. Roberts (Eds.), Advertising and public memory: Historical, social and cultural perspectives on ghost signs (pp. 173–186). London & New York: Routledge.
  2. Kim, H., Fiore, A. M., Niehm, L. S., & Jeong, M. (2010). Psychographic characteristics affecting behavioural intentions towards pop-up retail.International Journal of Retail & Distribution Management, 38(2), 133–154.
  3. De Lassus, C., & Anido Freire, N. (2014). Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis.Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 61–68. https://doi.org/10.1016/j.retconser.2013.08.005
  4. Picot-Coupey, K. (2014). The pop-up store as a foreign operation mode (FOM) for retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(7), 643–670. https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2013-0032
  5. Gonzalez, M. (2014).The pop up paradigm: How brands build human connections in a digital age.Nukalba, New South Wales: Lioncrest Publishing.
  6. Appear Here. (2015).An introduction to pop-up shops.

https://www.appearhere.co.uk/inspire/guides/test. Accessed 22 April2015.

  1. Klein, J. F., Falk, T., Esch, F., & Gloukhovtsev, A. (2016). Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth: The case of luxury retail.Journal of Business Research, 69(12), 5761 https://doi.org/10.1016/j.busres.2016.04.172.
  2. Burgess, B. (2012). Pop-up retailing: The design, implementation, and five-year evolution of an experiential learning project.Journal of Marketing Education, 34(3), 284296. https://doi.org/10.1177/0273475312460763 .
  3. Pomodoro, S. (2013). Temporary retail in fashion system: An explorative study.Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(3), 341–352.https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2012-0033
  4. Bladen, C., Kennell, J., Abson, E., & Wilde, N. (2012).Events management:

An introduction.Abingdon: Routledge.

  1. Ante´blian, B. Filser, M., & Roederer, C. (2014). Consumption experience in retail environments: A literature review.Recherche ET Applications en Marketing (English Edition), 28(3), 82 https://doi.org/10.1177/2051570713505471
  2. Janice Rudkowski, Chelsea Heney, Hong Yu, Sean Sedlezky, Frances Gunn, (2020).Here Today, Gone Tomorrow? Mapping and modeling the pop-up retail customer journey, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 54,2020,

https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.11.003.

  1. Adnan Zogaj, Stephan Olk, Dieter K. Tscheulin, (2019).Go pop-up: Effects of temporary retail on product- and brand-related consumer reactions, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 50,Pages 111-121, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.002.
  2. Bethan Alexander, Karinna Nobbs, Rosemary Varley, (2018) "The growing permanence of pop-up
  3. outlets within the international location strategies of fashion retailers", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 46 Issue: 5, pp.487-506, https://doi.org/10.1108/IJRDM-09-2017-0217.
  4. Russo Spena, T., Carida, A., Colurcio, M., & Melida, M. (2012). Store experience and co‐creation: The case of temporary shop.International Journal of Retail & Distribution Management, 40(1), 21–40. https://doi.org/10.1108/09590551211193586
  5. Taube, J., & Warnaby, G. (2017). How brand interaction in pop-up shops influences consumers’perceptions of luxury fashion retailers.Journal of Fashion Marketing and Management, 21(3), 385–399. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2016-0074
  6. محمدپور، احمد (۱۳۹۲). روش تحقیق کیفی ضد روش، جلد اول (منطق و طرح در روش‌شناسی کیفی)، تهران، انتشارات جامعه شناسان، ص۱۲۴-۲۱۲.
  7. Neuendorf, K. A. (2002). The content analysis guidebook. Sage.
  8. Gwet, K.L. (2014). Handbook of inter-rater reliability: The definitive guide to measuring the extent of agreement among raters. Advanced Analytics LLC.
  9. Cresswell, T., & Hoskins, G. (2008). Place, persistence, and practice: Evaluating historical significance at Angel Island, San Francisco, and Maxwell Street, Chicago. Annals of the Association of American Geographers, 98(2), 392–413.

https://doi.org/10.1080/ 00045600701879409.

  1. Brun, A., & Castelli, C. (2013). The nature of luxury: A consumer perspective.International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), 823–847.

https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2013-0006

  1. Pantano, E., & Viassone, M. (2015). Engaging consumers on new integrated multichannel retail environments: Challenges for retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 25,106 114. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.04.003.