تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد شرکت با نقش میانجی مزیت‌رقابتی و تعدیل‌گری بازارمحوری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران.

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

10.22070/cs.2021.14182.1083

چکیده

ررسی عوامل اثرگذار بر عملکرد شرکت یکی از مهمترین مباحث استراتژیک است؛ چراکه بقاء شرکت‌ها وابسته به عملکرد مناسب آنها است. در این بین، وجود مزیت‌رقابتی مناسب در شرکت، خود متضمن عملکرد مناسب است. از سوی دیگر، یکی از عوامل مهم ایجاد مزیت‌رقابتی، قابلیت‌های بازاریابی است که نقش کلیدی در پیشبر اهداف شرکت‌ها دارد. قابل ذکر است که بازارمحور بودن شرکت‌ها نیز می‌تواند بر شدت اثر رابطه بین این متغیرها تأثیر بگذارد. ازاین‌رو، هدف اصلی این مطالعه بررسی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد شرکت با نقش میانجی مزیت‌رقابتی و نقش تعدیل‌گری بازارمحوری است. جامعه آماری پژوهش، شرکت‌های فعال در زمینه مواد غذایی و نوشیدنی واقع در شهرک‌های صنعتی شهر تبریز با سابقه فعالیت بیش از سه سال است. این بررسی از نوع مطالعات کاربردی است که از طریق پرسشنامه به گردآوری داده‌های مطالعه اقدام شد و تعداد 90 شرکت در این مطالعه همکاری داشتند. از سوی دیگر، این مطالعه با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد که از طریق نرم‌افزار Smart PLS فرضیه‌های پژوهش مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان می‌دهد که تأثیر قابلیت‌های بازاریابی به صورت مستقیم بر عملکرد شرکت قابل‌توجه نیست، اما از طریق ایجاد مزیت‌های رقابتی معنادار است. همچنین، نتایج نشان داد که بازارمحوری نمی‌تواند شدت اثر بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شرکت را تعدیل کند. به‌طورکلی، شرکت‌های مورد مطالعه می‌توانند با اهمیت نهادن بر قابلیت‌های بازاریابی از طریق کسب مزیت‌رقابتی بر عملکرد تأثیر مثبت بگذارند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The effect of marketing capabilities on firm performance with mediating role of competitive advantage and moderating role of market orientation

نویسندگان [English]

  • Mohammad Faryabi 1
  • Mohammadreza Gholizadeh 2
  • Naser Sanoubar 3

1 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran.

2 Master of Business Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran.

3 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran.

چکیده [English]

Examining the factors affecting the firm performance is one of the most important strategic issues, because the survival of companies depends on their proper performance. In the meantime, having a good competitive advantage in the firm, it ensures good performance. Also, one of the important factors in creating a competitive advantage is marketing capabilities, which play a key role in advancing the goals of firms. It should be noted that the market orientation of firms can also affect the severity of the relationship between these variables. Therefore, the main purpose of this study is to investigate the effect of marketing capabilities on firm performance with mediating role of competitive advantage and moderating role of market orientation. The statistical population of the study is companies active in the field of food and beverages located in industrial towns of Tabriz with a history of more than three years. This research is an applied studies that data was collected through a questionnaire and 90 companies participated in this study. Also, this study was performed by structural equation modeling method, which tested the research hypotheses through Smart PLS software. The results show that the impact of marketing capabilities directly on the firm performance is not significant, but is significant through the creation of competitive advantages. Also, the results showed that market orientation can’t moderate the intensity of the effect between marketing capabilities and firm performance. In general, the companies surveyed can have a positive impact on competitive advantage and performance by emphasizing marketing capabilities.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Resource- Advantage Theory
  • Marketing Capabilities
  • Competitive Advantages
  • Market orientation
  • Firm Performance
  1. Anning-Dorson, T., & Nyamekye, M.B. (2020). Be flexible: turning innovativeness into competitive advantage in hospitality firms. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(2), 605-624.
  2. Ferreira, J., & Coelho, A. (2020). Dynamic capabilities, innovation and branding capabilities and their impact on competitive advantage and SME's performance in Portugal: the moderating effects of entrepreneurial orientation. International Journal of Innovation Science, 12(3), 255-286.
  3. Cacciolatti, L., & Lee, S.H. (2016). Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: The moderating role of market orientation, marketing strategy and organizational power. Journal of business research, 69(12), 5597-5610.
  4. Kamboj, S., & Rahman, Z. (2017). Market orientation, marketing capabilities and sustainable innovation: The mediating role of sustainable consumption and competitive advantage. Management Research Review, 40(6), 698-724.
  5. نصیری، هانیه؛ فاریابی، محمد و جبارزاده، یونس (1394). بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر بهبود عملکرد صنایع: نقش تعدیل‌کنندگی قابلیت‌های مرتبط با بازار (مطالعه موردی: واحدهای صنعتی استان زنجان). تحقیقات بازاریابی نوین، سال 5، شماره 4، 72-53.
  6. دهدشتی شاهرخ، زهره؛ ناطق، محمد و احسانی، راضیه (1396). تبیین رابطه قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد مالی سازمان.‌ مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 1، 128-103.
  7. اسماعیل‌پور، مجید؛ حمیدیان‌پور، فخریه و محمدی زهرا (1399). تأثیر‌ کارآفرینی‌محوری و بازارمحوری بر عملکرد بازار شرکت‌های دانش‌بنیان با نقش میانجی قابلیت بازاریابی و اثربخشی بازاریابی (موردمطالعه: شرکت‌های دانش‌بنیان شهر بوشهر). نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، دوره 16، شماره 13، 181-198.
  8. فاریابی، محمد؛ تجویدی، رعنا و تجویدی، مینا (1390). بررسی رابطه بازارمحوری و مزیت‌رقابتی در گروه صنایع تراکتورسازی ایران. مدیریت بهره‌وری (فراسوی مدیریت)، سال 5، شماره 17، 160-131.
  9. Zou, S., Fang, E., & Zhao, S. (2003). The effect of export marketing capabilities on export performance: an investigation of Chinese exporters. Journal of International Marketing, 11(4), 32-55.
  10. Newbert, S.L. (2008). Value, rareness, competitive advantage, and performance: a conceptual-level empirical investigation of the resource-based view of the firm. Strategic Management Journal, 29(7), 745-768.
  11. Tan, Q., & Sousa, C.M.P. (2015). Leveraging marketing capabilities into competitive advantage and export International Marketing review, 32(1), 78-102.
  12. Hunt, S.D., & Morgan, R.M. (1996). The comparative advantage theory of competition. Journal of Marketing, 59(2), 1-15.
  13. Day, G.S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. The Journal of Marketing, 58(4), 37-52.
  14. Angulo-Ruiz, R., Donthu, N., Prior, D., & Rialp, J. (2018). How does marketing capability impact abnormal stock returns? The mediating role of growth. Journal of Business Research, 82, 19-30.
  15. Takata, H. (2016). Effects of industry forces, market orientation, and marketing capabilities on business performance: An empirical analysis of Japanes. Journal of Business Research, 69(12), 5611-5619.
  16. جعفرپور، محمود (1391). تبیین و ارزیابی مدل رابطه دارایی‌های ناملموس و عملکرد تجاری سازمان‌های بازرگانی. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 7، 53-20.

 

  1. Hoque, M.T., Ahammad, M.F., Tzokas, N., & Gabay, G. (2020). Dimensions of dynamic marketing capability and export performance. Journal of Knowledge Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JKM-09-2019-0482.
  2. Liang, X. & Gao, Y. (2020). Marketing performance measurement systems and firm performance: Are marketing capabilities the missing links? European Journal of Marketing, 54(4), 885-907.
  3. Verhoef, P.C., & Leeflang, P.S.H. (2009). Understanding the marketing department's influence within the firm. Journal of Marketing, 73(2), 14-37.
  4. یزدانفر، شیوا، و حاجی‌پور، بهمن (1392). مطالعه تأثیرپذیری عملکرد سازمان از پاسخگویی و مشروعیت داخلی واحد بازاریابی: مطالعه موردی شرکت‌های تولیدی صاحب برند. پژوهشنامه مدیریت بازاریابی، سال 1، شماره 1، 73-61.
  5. Fleming, L., Mingo, S., & Chen, D. (2007). Collaborative brokerage, generative creativity, and creative success. Administrative Science Quarterly, 52(3), 443-475.
  6. Luo, X., Slotegraaf, R.J., & Pan, P. (2006), Cross-Functional coopetition: The simultaneous role of cooperation and competition within firms. Journal of Marketing, 70(2), 67-80.
  7. Powell, T.C. (2001). Competitive advantage: logical and philosophical considerations. Strategic Management Journal, 22(9), 875-888.
  8. Lepak, D.P., Smith, K.G., & Taylor, M.S. (2007). Introduction to special topic forum: value creation and value capture: a multilevel perspective. Academy of Management Review, 32(1), 180-194.

 

  1. Leonidou, L.C., Palihawadana, D., & Theodosiou, M. (2011). National export-promotion programs as drivers of organizational resources and capabilities: effects on strategy, competitive advantage, and performance. Journal of International Marketing, 19(2), 1-29.
  2. Correia, R.J., Dias, J.G., & Teixeira, M.S. (2020). Dynamic capabilities and competitive advantages as mediator variables between market orientation and business performance. Journal of Strategy and Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JSMA-12-2019-0223.
  3. Martin, S.L., Javalgi, R.G., & Cavusgil, E. (2016). Marketing capabilities, positional advantage, and performance of born global firms: Contingent effect of ambidextrous innovation. International Business Review, 26(3), 527-543.
  4. Kamboj, S., Goyal, P., & Rahman, Z. (2015). A resource-based view on marketing capability, operations capability and financial performance: An empirical examination of mediating role. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 189, 406-415.
  5. Day, G.S., & Wensley, R. (1988). Assessing advantage: a framework for diagnosing competitive superiority. Journal of Marketing, 52(2), 1-20.
  6. Maltz, E., & Kohli, A.K. (1996). Market intelligence dissemination across functional boundaries. Marketing Research. 33(1), 47-61.
  7. Tang, T.P., Fu, X., & Xie, Q. (2017). Influence of functional conflicts on marketing capability in channel relationships. Journal of Business Research, 78, 252-260.
  8. Najafi-Tavani, S., Sharifi, H., & Najafi-Tavani, Z. (2016). Market orientation, marketing capability, and new product performance: The moderating role of absorptive capacity. Journal of Business Research, 69(11), 5059-5064.
  9. Tsiotdou, R.H. (2010). Delineating the effect of market orientation on services performance: a component-wise approach. The Service Industries Journal, 30(3), 375-403.
  10. Tenenhaus, M., Vinzi, V.E., Chatelin, Y.M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Compute Stat Data Anal, 48(1), 159-205.
  11. Frosen, J., Luoma, J., Jaakkola, M., Tikkanen, H., & Aspara, J. (2016). What counts versus what can be counted: the complex interplay of market orientation and marketing performance measurement? Journal of Marketing, 80(3), 60-78.
  12. Katsikeas, C.S., Morgan, N.A., Leonidou, L.C., & Hult, G.T.M. (2016). Assessing performance outcomes in marketing. Journal of Marketing, 80(2), 1-20.
  13. بدیع‌زاده، علی و پولکی، منا (1399). بررسی و مقایسه تأثیر هوشمندی رقابتی بر رقابت‌پذیری شرکت‌های زودبازده با یکدیگر (SMEs)، (مطالعه موردی: صنایع غذایی در استان تهران). نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، دوره 13، شماره 7، 75-94.
  14. طالقانی، محمد و مهدی‌زاده، مهران (1395). بررسی تأثیر متغیر تعدیلگر بازاریابی الکترونیک بر رابطة بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شرکت‌ها. مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، 374-355.
  15. گلشاهی، بهنام و زارعی، عظیم (1395). شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید: نقش تعدیل‌گری ساختار مشتری بنیاد. تحقیقات بازاریابی نوین، سال 6، شماره 3، 126-109.
  16. Sok, P., O’Cass, A., & Sok, K.M. (2013). Achieving superior SME performance: Overarching role of marketing, innovation, and learning capabilities. Australasian Marketing Journal, 21, 161-167.
  17. Adner, R., & Zemsky, P. (2006). A demand-based perspective on sustainable competitive advantage. Strategic Management Journal, 27(3), 215-239.
  18. Efrat, K., Hughes, P., Nemkova, E., Souchon, A.L., & Sy-Changco, J. (2018). Leveraging of dynamic export capabilities for competitive advantage and performance consequences: evidence from China. Journal of Business Research, 84, 114-124.