تبیین و تحلیل بررسی تمایل به خرید برند لوازم خانگی داخلی در ایران و تاثیر هویت جهانی بر کیفیت ادراک شده با تمرکز بر نقش مصرف کنندگان

نوع مقاله : مقاله مستخرج از پایان نامه

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد

چکیده

با روند سریع جهانی شدن، اکنون مصرف کنندگان، انبوهی از فرصت‌های مصرفی (داخلی/ بین‌المللی) را پیش رو دارند. مشکلاتی که مصرف کنندگان در عصر جدید با آن روبرو هستند از خرید کالاهای تولید داخل، برای کمک به شکوفایی شرکت‌های داخلی گرفته تا کالاهایی که از کشورهای دیگر وارد می‌شوند، متغیر است. در همین راستا هدف این تحقیق بررسی نقش هویت جهانی، قوم‌گرایی و خصومت بر کیفیت ادراک شده برند و تمایل به خرید لوازم خانگی برندهای خارجی در مقایسه با برندهای مطرح ایرانی است. این تحقیق از نظر هدف از نوع کاربردی و از نظر ماهیت یا روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق شامل مصرف‌کنندگان بازار لوازم خانگی در ایران است. با توجه به جامعه آماری نامحدود، نمونه آماری شامل 527 نفر بوده که از طریق پرسشنامه محقق ساخته اینترنتی برای این تحقیق موردمطالعه قرار گرفتند. روش نمونه گیری ، نمونه گیری تصادفی در دسترس بوده است. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه از طریق نظرات خبرگان و اساتید بررسی و مورد تایید قرار گرفت. همچنین پایایی پرسشنامه از طریق محاسبه ضریب آلفای کرونباخ که  بیشتر از 7/0 بدست آمده مورد تایید قرار گرفته است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که هویت جهانی بر خصومت و قوم‌گرایی تأثیر منفی و معنادار ندارد و تأثیر این متغیر بر کیفیت ادراک‌شده برند و تمایل به خرید تأثیر معناداری ندارد. همچنین تأثیر منفی و معنادار قوم‌گرایی بر خصومت، کیفیت ادراک‌شده برند و تمایل به خرید تأیید شد. بعلاوه نتایج تحقیق نشان داد خصومت بر کیفیت ادراک‌شده برند و تمایل به خرید تأثیر منفی و معناداری دارد و در نهایت تأثیر مثبت و معنادار کیفیت ادراک‌شده برند بر تمایل به خرید تأیید شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Willingness to buy domestic household appliance brands in Iran and the impact of global identity on perceived quality with focusing on the role of consumers

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Kazemi 1
  • Naser Yazdani 2
1 M.A. Business Administration, Shahed University
2 Associate Professor , Shahed University
چکیده [English]

Abstract
With the rapid process of globalization, now consumers have a lot of consumption opportunities (domestic/international). The problems faced by consumers in the new age range is the selection from buying domestically produced goods to help domestic companies flourish and goods imported from other countries. In this regard, the purpose of this research is to investigate the role of global identity, ethnocentrism and animosity on brand perceived quality and the willingness to buy home appliance of foreign brands compared to prominent Iranian brands. Statistical population of this study is the consumers of the home appliance market. The sample includes 527 questionnaires. The results of this research showed that global identity does not have a negative and significant effect on animosity and ethnocentrism, and the effect of this variable on perceived brand quality and willingness to buy does not have a significant effect. Also, the negative and significant effect of ethnocentrism on animosity, perceived brand quality and willingness to buy was confirmed. In addition, the results of the research showed that animosity has negative and significant effect on perceived brand quality and willingness to buy, and finally, the positive and significant effect of the perceived brand quality on the willingness to buy was confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • ” Global identity”
  • “Ethnocentrism”
  • “Perceived brand quality”
  • “Consumers' willingness to buy”
  • “Iranian brand of household appliances”
  1. Jokar borazjani, J., Sarmad Saidi, S. (2018). Future studies of management. (118), 122-130
  2. Rastgar, A. Shahriari, M. (2017). Business Management. (10), 643-658
  3. Sohrabi, R. Rezaei Rad, M. Mousavi, M. (2018). Explaining shopping frenzy. Scientific Journal of Business Management Explorations. 11(21), 298-273.
  4. Balochi, H. (2018) Investigating the role of
  5. Danesh parvar, S. ashuri, S. (2019). Business reviews. (103), 100-89
  6. Mahdia, O., Soleimani, Ch. (2017). The relationship between information on packaging and consumer buying behavior (case of study: food). Studies in Consumer Behavior. 5 (1), 81-99.
  7. religion, hostility and ethnocentrism in the desire to buy foreign products of Tehrani consumers: with the moderating role of product price. International Business Management. 2 (3), 1-23.
  8. Abraham, V. (2013). A cross-cultural investigation of the effect of consumer animosity on purchase involvement. International journal of business and social science, 4(4).
  9. Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. Journal of marketing, 63(1), 75-87.
  10. Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (2006). Consumer attitudes toward marketplace globalization: Structure, antecedents and consequences. International Journal of Research in Marketing, 23(3), 227-239.
  11. Cleveland, M., Laroche, M., & Papadopoulos, N. (2009). Cosmopolitanism, consumer ethnocentrism, and materialism: An eight-country study of antecedents and outcomes. Journal of International marketing, 17(1), 116-146.
  12. Gao, H., Zhang, Y., & Mittal, V. (2017). How does local–global identity affect price sensitivity? Journal of Marketing, 81(3), 62–79.
  13. Han, C. M. (2017). Cosmopolitanism and ethnocentrism among young consumers in emerging Asia: Chinese vs Koreans towards Japanese brands. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 330 346.
  14. Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1994). Age, sex and attitude toward the past as predictors of consumers’ aesthetic tastes for cultural products. Journal of Marketing Research, 31(3), 412–442
  15. Klein, J. (2002). Us versus them, or us versus everyone? Delineating consumer aversion to foreign goods. Journal of International Business Studies, 33(2), 345–363.
  16. Narang, R. (2016). Understanding purchase intention towards Chinese products: Role of ethnocentrism, animosity, status and self-esteem. Journal of Retailing and Consumer Services, 32, 253–261.
  17. Nijssen, E.J., Douglas, S.P., 2004. Examining the animosity model in a country with a high level of foreign trade. Int. J. Res. Mark. 21 (1), 23–28.
  18. Park, J. E., & Yoon, S. J. (2017). Antecedents of consumer animosity and the role of product involvement on purchase intentions. American Journal of Business, 32(1), 42–57.
  19. Parment, A. (2013). Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer involvement and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(2), 189–199.
  20. Raman, P. & Ashish, K. (2020). Think Global and Buy Global: The Influence of Global Identity on Indian Consumers’ Behaviour toward Chinese Smartphone Brands, Journal of Global Marketing,Access: https://doi.org/10.1080/08911762.2020.1807664, 1-20
  21. Shankarmahesh, M. N. (2006). Consumer ethnocentrism: an integrative review of its antecedents and consequences. International marketing review.
  22. Sharma, S., Shimp, T. A., & Shin, J. (1994). Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), 26–37.
  23. Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289.
  24. Souiden, N., Ladhari, R., & Chang, L. (2018). Chinese perception and willingness to buy Taiwanese brands: The role of ethnocentrism and animosity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(4), 816–836.
  25. Strizhakova, Y., Coulter, R. A., & Price, L. L. (2008). Branded products as a passport to global citizenship: Perspectives from developed and developing countries. Journal of International Marketing, 16(4), 57–85.
  26. Suhaily, L., & Darmoyo, S. (2017). Effect of product quality, perceived price and brand image on purchase decision mediated by customer trust (study on Japanese brand electronic product). Journal of Management, 21(2), 179–194.
  27. Westjohn, S. A., Arnold, M. J., Magnusson, P., Zdravkovic, S., & Zhou, J. X. (2009). Technology readiness and usage: a global-identity perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 250-265.
  28. Westjohn, S. A., Singh, N., & Magnusson, P. (2012). Responsiveness to global and local consumer culture positioning: A personality and collective identity perspective. Journal of International Marketing, 20(1), 58-73.
  29. Yang, J., Ma, J., Arnold, M., & Nuttavuthisit, K. (2018). Global identity, perceptions of luxury value and consumer purchase intention: a cross-cultural examination. Journal of Consumer Marketing, 35(5), 533–542.
  30. Zhang, Y., & Khare, A. (2009). The impact of accessible identities on the evaluation of global versus local products. Journal of Consumer Research, 36(3), 524-537.