تأثیر تعاملی تجارت الکترونیک ‌و مشتری‌مداری بازار بر ارزش برند ‌کشورهای منتخب

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه اقتصاد دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

2 کارشناسی ارشد علوم اقتصادی دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، ‌دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد الکترونیکی، تهران، ‌ایران

چکیده

برند ملی ارزش دانش، ادراک، و تجربۀ کلی ذی­نفعان و سایر عوامل مرتبط دربارۀ یک کشور در محیط خارجی را منعکس می­کند. امروزه تولید و صادرات مبتنی بر برند، نیرومندترین راه برای ایجاد و حفظ وجهه ملی است که با خرید و فروش کالاها و خدمات با انتقال وجوه/ داده­ها از طریق یک شبکه الکترونیکی و در درجه اول اینترنت در مجاری و گستره ملی/ فراملی موجب گسترش سیطره محصولات خاص و برندهای ارزش­آفرین ویژه و منحصربفرد و کسب مزیت رقابتی در بازارهای سنتی و مجازی جهانی می­گردد. در این مسیر تمرکز بر شناسایی سلایق و توقعات مشتریان از کالاها و خدمات و تولید آن مطابق نیازهای مصرف­کنندگان با حداکثر کیفیت، تنوع و براساس فرهنگ و باورهای بومی به نقش بستن نام برند و طرح و نشان ملی کشور در اذهان مشتریان خواهد انجامید. هدف پژوهش حاضر، بررسی چگونگی تأثیر تعاملی تجارت الکترونیکی و مشتری­مداری بازار بر ارزش برند ‌در دو گروه از کشورهای منتخب ‌ماقبل نوآورمحور و نوآورمحور طی دوره 2019-2014 بوسیله رهیافت داده­های تابلویی و ‌روش­ گشتاورهای تعمیم‌یافته می­باشد. براساس نتایج تخمین تأثیر انفرادی تجارت الکترونیکی ‌و مشتری‌مداری بازار ‌بر ارزش برند در هر دو گروه از کشورهای منتخب مثبت و معنادار است. اما، ضریب تخمینی تأثیر انفرادی تجارت الکترونیک ‌و مشتری‌مداری بازار ‌بر ارزش برند در کشورهای منتخب ماقبل نوآورمحور ‌بزرگتر از کشورهای منتخب نوآورمحور است. تأثیر تعاملی تجارت الکترونیک ‌و مشتری­مداری بازار ‌بر ارزش برند در هر دو گروه از کشورهای منتخب تیز مثبت و معنادار است. سایر متغیرهای توضیحی شامل حکمرانی خوب، جهانی­شدن و نوآوری نیز بر ارزش برند در هر دو گروه از کشورهای منتخب دارای تأثیر مثبت و معنادار است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Interactive Effect of E-commerce and Market Customer Orientation on Brand Value

نویسندگان [English]

  • Abolfazl Shahabadi 1
  • Maryam Aliyari 2
  • Mohammad Sheikh Sajadieh 3
1 Professor of Economics, Department of Economics, Faculty of Economics and Social Science, Alzahra University, Tehran, Iran.
2 MA in Economics, Department of Economics, Faculty of Economics and Social Science, Alzahra University, Tehran, Iran,
3 M.A in Business Administration, Islamic Azad University E-Campus, Tehran, Iran,
چکیده [English]

Introduction: To introduce the brand and enhance its value in the markets and among potential customers, policymakers should prioritize customer orientation. Customer orientation is a business approach that prioritizes the needs of the customer over the needs of the business. This means that the business cannot thrive unless "customer satisfaction" is the primary goal. It involves creating a culture of customer orientation and recognizing that customers are the lifeblood of the business. However, customer orientation is influenced by various factors, one of which is the growth of e-commerce. E-commerce has revolutionized the traditional buying process, which used to require a significant amount of time for sellers and customers to connect. In comparison, e-commerce offers numerous advantages, such as increasing market competitiveness, providing quick and easy access to transaction information, reducing the information rent, increasing the number of suppliers, increasing the choice power of consumers, etc.) and by reducing the price of goods and services, improving product quality, and enhancing distribution systems. Additionally, e-commerce allows customers to easily access a wide range of goods and services from around the world, which increases customer satisfaction and improves brand perception. Specifically, the development of e-commerce, which is the result of the widespread use of the Internet and social media, offers opportunities to reduce costs, enhance brand awareness, and boost sales. It also provides significant prospects for companies to enhance their brand value (Dwivedi et al., 2020).
 
Methodology: The data used is panel data, and the dynamic panel-type research model was selected. The generalized method of moments was used, where the dependent variable (brand value) appears as an independent variable on the right side of the equation. The dependent variable is logarithmic, and the use of the natural logarithm facilitates the interpretation of the coefficients.
 
Finding: The findings show the positive and significant effect of e-commerce and customer orientation on increasing the value of the national brand. The results of the present research are consistent with the results obtained by researchers and researchers with similar studies and confirm the positive and significant effect of explanatory variables (e-commerce and customer orientation) and control variables (innovation, good governance, and globalization) on the dependent variable.
 
 Discussion and Conclusion: The results showed that e-commerce has a positive and significant effect on the brand value of both groups of selected countries. The degree of customer orientation in the market has a positive and significant effect on the brand value of both groups of selected countries. The estimated coefficients of both e-commerce and customer-oriented variables in developing countries are larger than the coefficients obtained for developed countries. This suggests that the promotion and improvement of these components have a greater impact on the positive change of brand value in developing countries. The interactive effect of e-commerce and the degree of customer orientation in the market on the brand value of two selected groups of countries is positive and significant. The comparison of the estimated coefficients indicates that the interaction and simultaneous implementation of e-commerce and the degree of market customer orientation have a greater positive effect on brand value than the separate effect of each individually. Furthermore, the coefficient of interaction for the second explanatory variable is higher in pre-innovative countries. This suggests that in such countries, the growth of e-commerce will have a more significant impact on enhancing customer satisfaction and consequently, increasing brand value. The effect of good governance on brand value in selected countries is positive and significant. Improving the quality of governance institutions means enhancing political stability, government effectiveness, corruption control, the rule of law, and the quality of laws and regulations. Compliance with standards increases the quality and reduces the cost of goods and services produced under different brands, giving them a competitive advantage and attracting more satisfied customers. Ultimately, this provides the foundation for increasing the value and growth of existing brands in countries. The effect of globalization on the brand value of both groups of selected countries is positive and significant. Greater integration with the global community allows for the development of social, economic, and political exchanges with other countries. This integration also provides the possibility of better identification of the needs and preferences of stakeholders in international markets. Additionally, it grants access to knowledge and technology through fast and borderless communications in virtual space, which can be applied in production processes. Innovation has a positive and significant effect on the brand value of both groups of selected countries. Supporting intellectual property rights, research and development, researchers, and applying demand-oriented research leads to the growth of innovation and creativity in this sector. Innovation, by offering a range of economic services and adapting to evolving customer preferences, will attract greater customer satisfaction than ever before.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Value
  • E-commerce
  • Customer Orientation

مراجع

  1. برهانی نژاد، عبدالرضا.، علیزاده مشکاتی، فتانه.، رضوانی چمن زمین، موسی و رحمانی، کمال­الدین. (1401). طراحی و تبیین مدل بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی با تأثیرگذاری تمایز شخصیت برند بر تمایل خرید، مدیریت بازاریابی، 17(57)، 67-82.
  2. بخشی، فریبا و روشن، سید علیقلی. (1395). بررسی تأثیر رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند با میانجی­گری متغیر اعتماد به برند در صنایع غذایی آستان قدس رضوی، ‌بررسی­های بازرگانی، 14(78)، 97-85.

‌3. خادمی، علی اکبر و فرازنده، هانیه. (1398). بررسی عوامل مؤثر بر کیفیت ارتباط مشتری در خلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران). مدیریت بازاریابی، 14(44)،59-41.

  1. خوش‌طینت، بهناز.، شاه‌آبادی، ابوالفضل و رکاب، مسعود. (1399). تأثیر درجه مشتری‌مداری بازار کالا بر برند کشورهای منتخب. مدیریت برند، 7(2)، 68-45.
  2. درازهی، عبدالغفار.، جامی، مجید و مرادخانی، بهنام. (1399). نقش تجارت الکترونیک در برندسازی محصول؛ مورد مطالعه: صنعت خرمای سیستان و بلوچستان-سراوان. پژوهش در حسابداری و علوم اقتصادی، 4(13)، 50-43.
  3. زمانی، علی و نهضتی ملکی، بهزاد. (1398). بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر بهبود کیفیت تجارت الکترونیک. دومین کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین در مدیریت کسب‌وکار، تهران، انجمن علمی بازاریابی ایران، 14 تیرماه. ‌
  4. سپهوند، اکبر.، محمدیان، محمود و دهدشتی شاهرخ، زهره. (1400). الگوی چندسطحی برندسازی ملی: فراترکیب مطالعات موردی، مدیریت کسب و کارهای بین­المللی، 4(1)، 1-19.
  5. سیاهپور، آزیتا. (۱۳۹۶). بررسی تأثیر مشتری­مداری و رضایت مشتری بر روی ابعاد ارزش ویژه برند بانک، مطالعه موردی (شعب بانک ملی در مشهد). دومین کنفرانس سالانه اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز: دانشگاه شهید چمران، 14 تیرماه.
  6. شاه‌آبادی، ابوالفضل.، مرادی، علی و حسینی منزه، سید محمود. (1400). تأثیر شاخص نهادی ریسک بر برند ملی در کشورهای منتخب. مدیریت برند، 8(3)، 114-85.
  7. شاه آبادی، ابوالفضل و سعادت، ندا. (1399). تأثیر مؤلفه های دانش بر برند ملی در کشورهای منتخب جهان. مدیریت کسب و کارهای بین المللی، 3(1)، 45-64.
  8. مرتضوی، مهدی. پدرام، آیدین و فتحی، فاطمه. (1399). بررسی رابطه بین ارزش برند و عملکرد شرکتهای پذیرفته شدد در بدسر اوراق بهادار تهران، راهبردهای بازرگانی، 27(15)، 63-75.
  9. مقدسی، علیرضا.، زمانی، رضا و برات­زاده، مجید. (1401). تأثیر پلتفروم های تجارت الکترونیک در ظرفیت بازاریابی و شهرت برند. نهمین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و توسعه اقتصادی، ۳۰ شهریور ۱۴۰1، شبکه دانشگاه­های مجازی جهان.
  10. وظیفه­دوست، حسین.، اله­یاری، میثم.، حسینی، میرزاحسن و پرهیزگار، محمدمهدی. (1400). طراحی و تبیین الگوی راهبردی توسعه برند ملی در صنایع غذایی. مدیریت برند، 8(2)، 191-220.
  11. Al Shamsi, I. R., Binti Azizan, A. & Krupasindhu Panigrahi, Sh. (2021). Product innovation, customer satisfaction, and brand loyalty of using smartphones among university students: PLS–SEM approach. Indian Journal of Marketing, 51(1), 8-25.
  12. Arellano, M. & Bond, S. (1991). Some tests of specification for panel data: Monte Carlo evidence and an application to employment equations. Review of Economic Studies, 58(2), 277-297.
  13. Asgari, M.H. & Einy, A. (2022). Investigating the involvement of customer decision making by reflecting on the synergistic backgrounds of brand value, brand love, and brand identity in online brand communities, Entrepreneurship Knowledge, 2(3), 51-62. (In Persian)
  14. Babu, S. S., Vijayalaksh, Y. & Dijesh, P. (2014). Impact of electronic commerce in marketing and brand developing. International Journal of Computer Engineering & Technology, 5(12), 123-128.
  15. Bakhshi, F. & Roshan, S. A. (2016). Investigating the effect of customer satisfaction on brand equity through the variable of brand trust in Astan Quds Razavi food industry. ‌Commercial Surveys, 78, 97-85. (In Persian)
  16. Borhaninejad, A., Alizadehmeshgani, F., Rezvani Chaman Zamin, M. & Rahmani, K. (2022). Designing and explaining the entrepreneurial marketing model on E-Marketing with the effect of brand personality differentiation on purchasing, Marketing Management (JOMM), 17(57), 67-82.  10.30495/JOMM.2022.67916.1944 (In Persian)
  17. Derazhi, A. G., Jami, M. & Moradkhani, B. (2020). The role of e-commerce in product branding; Case study: Sistan and Baluchestan-Saravan date industry. Research in Accounting and Economic Sciences, 4 (13), 50-43. (In Persian)
  18. Dwivedi, Y. K. (2020). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168.
  19. ‌Fernández, L. M. V. & Pinuer, F. J. V. (2016). Influence of customer value orientation, brand value, and business ethics level on organizational performance. Review of Business Management, 18(59), 5-23.
  20. Gusarova, S., Gusarov, I. & Smeretchinskiy, M. (2021). E-commerce trends and opportunities in BRICS countries, SHS Web of Conferences 93, 04012,  https://doi. org/10.1051/shsconf/20219304012
  21. Ge, J. & He, J. (2022). The dual impetus for perceived brand globalness and brand in a rapidly changing environment: The role of Brand-Nation connection. International Marketing Review, ahead-of-print, https://doi.org/10.1108/IMR-06-2021-0210/.
  22. Hasan, s. & Mahrus, A. A. (2019). Nation branding: The strategic imperative for sustainable market competitiveness. Humanities and Applied Social Sciences, 1(2), 146-158. https://doi.org/10.1108/JHASS-08-2019-0025

‌‌‌‌‌26. Khademi, A. A. & Farazandeh, H. (2019). The study of effective factors on customer relationship quality in creating brand value and intention to online purchase (A study of eshop customers in Tehran). Marketing Management, 14(44), 41-59. (In Persian)

  1. Khamitov, M., Wang, X. & Thomson, M. (2019). How well do consumer-brand relationships drive customer brand loyalty? Generalizations from a meta-analysis of brand relationship elasticities. Consumer Research, 46(3), 435–459. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz006
  2. Khoshtinat, B., Shahabadi, A. & Rekab, M. (2020). The effect of customer orientation degree of the goods market on the brand of ‌selected countries. Brand Management, 7(2), 45-68.  DOI:10.22051/BMR.2021.34130.2082 (In Persian)
  3. Li, L., Lee, H. A. & Law, R. (2012). Technology-mediated management learning in hospitality organizations. International Journal of Hospitality Management, 31(2), 451-457.
  4. Moghadasi, A., Zamani, R. & Baratzadeh, M. (2022). The impact of E-commerce platforms on marketing capacity and brand reputation, 9th International Conference on Management, Accounting and Economic Development, https://cilvica.com/doc/1563606, (In Persian).
  5. Mortazavi, M., Pedram. & Fathi, F. (2020). The relationship between brand value and performance of listed companies in Tehran Stock Exchange, Journal of Business Strategies, 27(15), 63-75.  DOI: 10.22070/CS.2020.2444 (In Persian)
  6. Nguyen, C., Romaniuk, J., Faulkner, M. & Cohen, J. (2019). Are two brands better than one? Investigating the effects of co-branding in advertising on audience memory. Marketing Letters, 29, 37–48. https://doi.org/10.1007/s11002-017-9444-3
  7. Nika, F. A. & Amin, F. (2019). Experience and brand loyalty among university students in Kashmir- A study based on select e-commerce brands. International Journal of Enhanced Research in Management & Computer Applications, 7(3), 470-475.

‌34. Okten, N. Z. Okan, E. Y., Arslan, U. & Güngör, M. O. (2019). The effect of brand value on economic growth: A multinational analysis. European Research on and Business Economics, 25(1), 1-7.  https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2018.11.002

  1. Saeed, S, (2023). A customer-centric view of e-commerce security and privacy, Applied. Sciences, 13(2), https://doi.org/10.3390/app13021020/
  2. Schoeneman, J. & Fullerton, J. (2022). Exploring relationships between nation branding and foreign direct investment. Place Branding and Public Diplomacy. https://doi.org/10.1057/s41254-022-00264-4/
  3. Shahabadi, A., Moradi, A. & Hossini Monazah, S. M. (2022). The effect of institutional index of risk on national brand in selected countries. Brand Management, 8(3), 85-114.  DOI:10.22051/BMR.2021.35140.2118 (In Persian)
  4. Shahabadi, A. & Saadat, N. (2020). The effect of components of knowledge on nation brand in selected countries of the world. Journal of international business administration,3(1). 45-64. DOI:  10.22034/JIBA.2020.9186 (In Persian)
  5. Sepahvand, A., Mohammadian, M. & Dehdashti Shahrokh, Z. (2020). The Multilevel model of nation branding: A meta-synthesis of qualitative case studies, International Business Administration, 4(1), 1-19. DOI: 10.22034/JIBA.2021.43133.1582 (In Persian)
  6. Siahpour, A. (2017). Investigating the effect of customer orientation and customer satisfaction on the dimensions of brand equity of the bank, a case study (Bank Melli branches in Mashhad). The Second Annual Conference on Economics, Management and Accounting, Ahvaz: Shahid Chamran University, 5 July. (In Persian)
  7. Tzavlopoulos, Ι., Gotzamani, K., Andronikidis, A. & Vassiliadis, C. (2019). Determining the impact of e-commerce quality on customers’ perceived risk, satisfaction, value and loyalty. International Journal of Quality and Service Sciences, 11(4), 576-587. https://doi.org/10.1108/IJQSS-03-2019-0047
  8. Vazife Doost, H., Allahyary, M., Hossainy, M.H. & Parhizgar, M.M. (2021). Designing and presenting a strategic model for development of national brand in the food industry. BrandManagement, 8(2), 191-220.

 Doi:10.30495/JSM.2021.1942593.1538  (In Persian)

  1. Yao, Q., Huang, L. & Li, M. (2019). The effects of tech and non-tech innovation on brand equity in China: The role of institutional environments. PLoS ONE, 14(5), 1-24. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0215634/
  2. Yeh, H. (2015). Effects of ICT's innovative applications on brand image and customer's purchase intention. The International Journal of Organizational Innovation, 7(4), 31-47.
  3. Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. ‌Business Research, 52(1), 1-14.
  4. Zamani, A. & Nehzati Maleki, B. (2019). Investigating the effect of brand equity on improving the quality of e-commerce. The Second National Conference on New Thoughts in Business Management, Tehran, Iranian Scientific Marketing Association, 5 July. (In Persian)
  5. Zheng, SH. & Lu, R. (2020). Nation brand equity: Three perspectives of conceptualization and integrative review, Foreign Economics & Management, 42(5), 3-16. DOI:10.16538/j.cnki.fem.20200203.303/
  6. https://brandfinance. com\
  7. https://info. World bank. org\
  8. https://kof. ethz. ch/en/forecasts-and-indicators\
  9. https://unctad. org\
  10. www. We forum. org\
  11. https://www.wipo.Int/
نشریه علمی راهبردهای بازرگانی
دوره 19، شماره 19
شهریور 1401
صفحه 129-145

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار