بیین و تحلیل راهبردهای تهاجمی توسعه محصولات با جهت‌دهی ارزش ویژه برند لوازم خانگی امرسان

نوع مقاله : مقاله مستخرج از پایان نامه

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

2 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

3 استادیار گروه مدیریت دولتی، دانشگده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

چکیده

   در پی هر رویدادی که بازارهای جهانی و داخلی را دچار تکانه، تغییر و نوسان می‌کند اهمیت برندسازی سازمان، محصولات و خدمات آن‌ها را که با ارزش‌ترین دارایی‌های سازمان‌ها شناخته می‌شود، بیشتر نمایان کرده و استمرار ﺑﻘﺎی آن‌ها را با ﮔﺮاﯾﺶ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪ گوش‌زد می‌کند؛ بنابراین در این راستا، هدف اصلی این تحقیق، بررسی تاثیر و تبیین راهبردهای تهاجمی توسعه محصولات جدید لوازم خانگی بر پایه ارزش ویژه برند در شرکت لوازم خانگی امرسان می‌باشد. این پژوهش از لحاظ هدف پژوهشی، کاربردی و براساس ماهیت و روش گردآوری داده‏ها، توصیفی- علّی با رویکرد‏ تحقیقات میدانی (پیمایشی) می‏باشد. رویکرد پژوهش از لحاظ نوع داده‌ها، آمیختۀ کمّی-کیفی است. از جامعه آماری، دو نمونه استخراج شده است. نمونه اول به روش حداکثر برآورد احتیاطی، 384 نفر از مشتریان شرکت لوازم خانگی امرسان می‌باشد. امّا نمونه دوم به روش هدف‌مند، 103 نفر از کارکنان ستادی شرکت است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه در تناسب با سازه‌های مدل تحقیق است. بررسی و تحلیل داده‌ها و پاسخ‌گویی به سوالات پژوهش با استفاده از نرم-افزارهای آماری SPSS23 و LISREL8.80 صورت گرفته است .به منظور شناسایی استراتژی صنعت از ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام راهبردی (SPACE )استفاده شد. نتایج تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها نشان داد، راهبرد‌ توسعه محصول، راهبرد تهاجمی با سه بُعد راهبرد تجاری‎سازی، بازاریابی و مشتری‌گرایی است. همچنین، سه راهبرد توسعه محصول بر ارزش ویژه برند و توسعه محصول جدید تاثیر مثبت و معناداری داشته است؛ ارزش ویژه برند نیز بر توسعه محصول جدید تاثیر مثبت و معنادار را نشان داد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Explanation and analysis the aggressive product development strategies with brand equity orientation

نویسندگان [English]

  • Omid Solgi 1
  • mohammad reza hamidizadeh 2
  • maryam akhavan 3
1 Business Management. Faculty of Management and Accounting. Shahid Beheshti University. Tehran. Iran
3 Business Management. Faculty of Management and Accounting. Shahid Beheshti University. Tehran. Iran
چکیده [English]

The most valuable assets of organizations are the brands of their products and services. And the survival of organizations is in the trend towards new products and services; Therefore, in this regard, the main goal of this research is to investigate the impact and explain the aggressive strategies of developing new home appliance products based on the special value of the brand in Amersan home appliance company. This research is applied in terms of its research objective and based on the method of data collection, it is a descriptive-causal research from the branch of field research (survey). Also, in terms of the type of data, it is a quantitative-qualitative research. The statistical population consists of two samples, the first sample includes 384 customers of Emrsan home appliances company. The second sample included 103 company experts. The data collection tool is a questionnaire. Reviewing and analyzing data and testing questions using SPSS23 and LISREL8.80 statistical software. In order to identify the industry strategy, the SPACE strategic action and situation assessment matrix was used. The results of the data analysis showed that the product development strategy was selected as an aggressive strategy, which has three dimensions of commercialization, marketing and customer orientation strategies. Also, three product development strategies have had a positive and significant impact on brand equity and new product development; The special value of the brand also showed a positive and significant effect on the development of the new product.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand equity
  • new product development
  • product development strategies
  • offensive strategy

مراجع

  1. ابراهیم پورازبری، مصطفی، دوستار، محمد و وشکایی‌نژاد، سیده صدف(1398). الگوی ارتقای موفقیت توسعه محصول جدید براساس قابلیت مشارکت مشتری، جذب دانش مشتری و شکاف منابع (مطالعه موردی: شرکت های دانش بنیان شهرستان رشت)، فصلنامه رشد فناوری، پیاپی 58، بهار، صفحات:48-39. https://dorl.net/dor/20.1001.1.17355486.1398.15.58.4.0
  2. حمیدی‌زاده، محمّدرضا(الف -1402). برنامه‌ریزی راهبردی و بلندمدت، ویراست سوم، تهران: سمت.
  3. حمیدی‌زاده، محمّدرضا(ب -1402). طرح‌ریزی و ایجاد کسب‌وکارها، ویراست سوم، تهران: انتشارات ادیبان روز.
  4. حمیدی‌زاده، محمّدرضا(ج -1402). شکوفایی و افول کسب‌وکارها، ویراست سوم، تهران: انتشارات ادیبان روز.
  5. سلطانی فسقندیس غلامرضا؛ پویا، علی‌رضا؛ کاظمی، مصطفی و ناجی عظیمی، زهرا(1395). پیش‌بینی موفقیت توسعه محصول جدید با استفاده از ترکیب تحلیل عاملی و شبکه عصبی مصنوعی، نشریه: مدیریت بهره‌وری، دوره:10، شماره:37 صفحات :127-.155
  6. عباس‌نژاد، طیبه؛ شفی‌زاده، رضا و غفورنیان محمد (1398). شناسایی و تحلیل عوامل مؤثر بر موفقیت توسعه محصول جدید با استفاده از رویکرد پویایی شناسی سیستم، مطالعات مدیریت صنعتی سال هفدهم، شماره 52: 57- 39.  https://doi.org/10.22054/jims.2017.19985.1698
  7. علوی، سمیه؛ معصومه منصوری و معصومه زینال نژاد (1396). نگاهی پویا به تاثیر چابکی کارکنان بر انعطاف‌پذیری در تولید محصولات جدید، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت صنعتی،. بابلسر، دانشگاه مازندران.
  8. فتوحی زاده، مهسا (1396). بررسی تأثیر آگاهی از برند بر قصد خرید از طریق کیفیت درک شده و وفاداری به برند (مطالعه موردی: بانک ملت)، کنفرانس بین المللی نوآوری در مدیریت بازرگانی و اقتصادی، تهران.
  9. فخری، رکسانا و همکاران (1395). شناسایی عوامل کلیدی موفقیت توسعه محصول جدید ناب در صنایع خودروسازی ایران، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت صنعتی، بابلسر، دانشگاه مازندران.
  10. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California management review, 42(4), 8-23.
  11. Abbasnejad, Tayebeh, Shafizadeh, Reza, and Ghafournia, Mohammad (2019). Identify and Analysis of Factors Affecting the Success of New Product Development by Using System Dynamics Approach, Industrial Management Studies, Vol. 17, No. 52: 39-57. https://doi.org/10.22054/jims.2017.19985.1698
  12. Alavi, Samia; Masoumeh Mansouri and Masoumeh Zainalnejad (2016). A dynamic look at the impact of employee agility on flexibility in the production of new products, the second conference International Industrial Management,. Babolsar, Mazandaran University. (in Persian)
  13. Armstrong, Gary; Adam, Adam, Stewart; Denize, Sara and Kotler, Philip (2015). Principles of marketing, Melbourne: Pearson Australia.
  14. Asyraf, M.R, et al (2022) Product development of natural fibre-composites for various applications: Design for sustainability. Polymers, 14(5):920.
  15. Awwad, A, Akroush, M.N.(2016). New product development performance success measures: an exploratory research. EuroMed Journal of Business, May 3.
  16. CFI Team (2023). Product Market Reorientation, https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/product-market-reorientation.
  17. Chiu, C.-M., Wang, E.T.G., Fang, Y.-H. and Huang, H.-Y. (2014) Understanding Customers’ Repeat Purchase Intentions in B2C E-Commerce: The Roles of Utilitarian Value, Hedonic Value and Perceived Risk. Information Systems Journal, 24, 85-114.
  18. Cierpicki, S., Wright, M., & Sharp, B. (2000). Managers’ knowledge of marketing principles: The case of new product development. Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science, 5(6).
  19. Das, S. (2020). Innovations in digital banking service brand equity and millennial consumerism. In Digital transformation and innovative services for business and learning, IGI Global: 62-79).
  20. Du, H. S., Xu, J., Tang, H., & Jiang, R. (2022). Repurchase intention in online knowledge service: The brand awareness perspective. Journal of Computer Information Systems, 62(1), 174-185.
  21. Fakhri, Roxana et al (2016). Identifying the key success factors of lean new product development in Iran's automotive industries, Second International Industrial Management Conference, Babolsar, Mazandaran University. (in Persian).
  22. Fatuhizadeh, Mehsa (2017). Survey on the effect of brand awareness on purchase intention by perceived quality and brand loyalty (case study: Bank Mellat), International Conference on Innovation in Business and Economic Management, Tehran. (in Persian)
  23. Hamidizadeh. M.R. (2023.a). Strategic and Long run Planning, Tehran: SAMT Pub. (in Persian)
  24. Hamidizadeh. M.R. (2023.b). Flowering and Collapse, Tehran: Adibanerooz Pub. (in Persian)
  25. Hamidizadeh. M.R. (2023.c). Designing and Creating Businesses, Tehran: Adibanerooz Pub. (in Persian)
  26. Hati, S. R. H., Prasetyo, M. B., & Hendranastiti, N. D. (2022). Sharia vs non-sharia compliant: which gives much higher financial-based brand equity to the companies listed in the Indonesian stock market? Journal of Islamic Marketing, (ahead-of-print). https://doi.org/10.1111/j.1365-2575.2012.00407.x
  27. Ibrahim Pourazbari, Mostafi; Dostar, Mohammad , and Vashkainejad, S. Sadaf (2015).The pattern of promoting the success of new product development based on the ability of customer participation, absorbing customer knowledge and resource gaps, Technology Growth Quarterly. 2015; 5(58). (in Persian)
  28. Kachouie R, Sedighadeli S. (2015). New product development success factors in prospector organizations; mixed method approach. International Journal of Innovation Management, 19(04):15-40.
  29. Kang, M., Lee, G., Hwang, D. W., Wei, J., & Huo, B. (2021). Effects of cross-functional integration on NPD success: mediating roles of customer and supplier involvement. Total Quality Management & Business Excellence, 32(13-14), 1515-1531.
  30. Kelly-Payne, S. (2020). Strategies Restaurant Managers use to Improve Brand Equity.  Doctoral dissertation, Walden University.
  31. Kotler, P. and Keller, K.L. (2016). Marketing management 12e. Upper Saddle River, NJ: Pears Education.
  32. Kotler, P., & Armstrong, G. (1994). Marketing management, analysis, planning, implementation, and control, Philip Kotler. London: Prentice-Hall International.
  33. Lacap, J. P. G., Cham, T. H., & Lim, X. J. (2021). The Influence of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty and the Mediating Effects of Brand Satisfaction and Perceived Quality. International Journal of Economics & Management, 15(1).
  34. Lagrosen, S. (2001). Strengthening the weakest link of TQM–from customer focus to customer understanding. The TQM Magazine, 13(5), 348-354.
  35. Liao, S., & Cheng, C. C. (2014). Brand equity and the exacerbating factors of product innovation failure: A communication effect perspective. Journal of Business Research, 67(1), 2919-2925.
  36. Lim, X. J., Cheah, J. H., Cham, T. H., Ting, H., & Memon, M. A. (2020). Compulsive buying of branded apparel, its antecedents, and the mediating role of brand attachment. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(7), 1539-1563.
  37. Longwell, G. J. (1994). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, Journal of business research, 29(3), 247-248.
  38. Marques, C. M., Moniz, S., & de Sousa, J. P. (2019). Challenges in decision-making modelling for new product development in the pharmaceutical industry. Computer Aided Chemical Engineering, 46, 1411-1416.
  39. Marques, C., da Silva, R. V., Davcik, N. S., & Faria, R. T. (2020). The role of brand equity in a new rebranding strategy of a private label brand. Journal of Business Research, 117, 497-507.
  40. Nikhashemi S. R, Valaei N, Tarofder A.K. (2017). Does brand personality and perceived product quality play a major role in mobile phone consumers’ switching behavior? Global Business Review: 18(3): 27- 108.
  41. O'Cass, A., Heirati, N., & Ngo, L. V. (2014). Achieving new product success via the synchronization of exploration and exploitation across multiple levels and functional areas. Industrial Marketing Management, 43(5), 862-872.
  42. Ojiambo, N. B, Kinyua, G. (2022).Product Development Strategy as a Predictor of Organizational Performance in the Context of Shimo La Tewa Prison Enterprises in Kenya, International Journal of Managerial Studies and Research,10(1):01-8
  43. Oliver R. L. (1999). Whence consumer loyalty, Journal of marketing. 63(4):33-44.
  44. Omosa, H. M. (2022). Role of product development strategy on performance of tea factories in Kenya. Reviewed Journal of Human Resource Management, 3(1), 1-11.
  45. Phong, L., Nga, T., Hanh, N., & Minh, N. V. (2020). Relationship between brand association and customer loyalty: The case of online retail industry. Management Science Letters, 10(7), 1543-1552.
  46. Punj, G., & Moon, J. (2002). Positioning options for achieving brand association: a psychological categorization framework. Journal of Business research, 55(4), 275-283.
  47. Qureshi, J. A., Padela, S. M. F., Qureshi, S., & Baqai, S. (2021). Exploring service brand associations: a consumers' perspective in a rising service economy. Journal of Estudios de Economia Applicada, 39(2), 279-295.
  48. Sahin A, Zehir C, Kitapçı H. The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences. 2011. 1(24):1288-301.
  49. Sanjarinader, Behzad and Moradi, Morteza and Selase Asamoah, E. (2014). Customer based brand equity (CBBE) and the competitive performance of SMEs in Ghana. Journal of Small Business and Enterprise Development, 21(1), 117-131
  50. Sheng, S., Zhou, K. Z., & Lessassy, L. (2013). NPD speed vs. innovativeness: The contingent effect of institutional and market environments. Journal of Business Research, 66(11), 2355-2362.
  51. Soltani Faskandis, et al (2016). Predicting the success of new product development using the combination of factor analysis and artificial neural network, Productivity Management, 10(37): 127-155. (in Persian)
  52. Storey, C., & Larbig, C. (2018). Absorbing customer knowledge: how customer involvement enables service design success. Journal of Service Research, 21(1), 101-118.
  53. Tian, S., Tao, W., Hong, C., & Tsai, W. H. S. (2022). Meaning transfer in celebrity endorsement and co- branding: meaning valence, association type, and brand awareness. International journal of advertising, 41(6), 1017-1037.
  54. Wear, H., & Heere, B. (2020). Brand-new: A longitudinal investigation of brand associations as drivers of team identity among fans of a new sport team. Journal of Sport Management, 34(5), 475-487.
  55. Youssef, M. I., & Webster, B. (2022). A multi-criteria decision making approach to the new product development process in industry. Reports in Mechanical Engineering, 3(1), 83-93.
نشریه علمی راهبردهای بازرگانی
دوره 19، شماره 19
شهریور 1401
صفحه 43-61

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار