یش‌بینی اثربخشی استراتژی بازاریابی بین‌المللی از طریق قابلیت بازاریابی آنلاین و قابلیت شبکه‌سازی: نقش میانجی چابکی استراتژیک و نقش تعدیل‌گر دانش بین‌المللی‌سازی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

چکیده

هدف: شرکت‌ها برای اثربخشی بهتر استراتژی‌های بازاریابی در سطح بین‌الملل به قابلیت‌های مختلفی نیاز دارند تا بتواند آن‌ها را در استفاده از فرصت‌ها کاراتر کند. ازاین‌رو، هدف این پژوهش بررسی نقش تعدیل‌گر دانش بین‌المللی‌سازی و نقش میانجی چابکی استراتژیک در رابطه بین قابلیت بازاریابی آنلاین، قابلیت شبکه‌سازی و اثربخشی استراتژی بازاریابی بین‌المللی است.
روش‌شناسی: این پژوهش از انواع مطالعات فرضیه‌ای-استنتاجی و کاربردی است. جامعه آماری پژوهش شامل شرکت‌های خلاق کوچک و متوسط ایرانی است. همچنین، گردآوری داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد انجام پذیرفته است. برای آزمون موضوع چندین فرضیه ارائه شد که از طریق روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و حداقل مربعات جزئی بررسی شدند.
یافته‌ها: خروجی نرم‌افزار نشان می‌دهد که قابلیت بازاریابی آنلاین و قابلیت شبکه‌سازی به صورت مستقیم بر چابکی استراتژیک اثر دارند. همچنین، چابکی استراتژیک پیش‌بینی‌کننده اثربخشی استراتژی بازاریابی بین‌المللی است. از سوی دیگر، نقش میانجی چابکی استراتژیک و نقش تعدیل‌گری دانش بین‌المللی‌سازی در ارتباط بین متغیرها معنادار حاصل شدند.
نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان می‌دهد که قابلیت‌های بازاریابی آنلاین و شبکه‌سازی دو عامل کلیدی در پیاده‌سازی و شروع اثربخشی یک استراتژی بازاریابی برای شرکت‌های خلاق کوچک و متوسط در سطح بین‌الملل است که در این میان، چابکی استراتژیک و دانش بین‌المللی‌سازی به عنوان عواملی مهم در تسریع این روند شناسایی شدند. این مطالعه با ارائه الگوی جدید در حوزه بین‌الملل، رویکرد متفاوتی از اثربخشی استراتژی بازاریابی را برای شرکت‌های خلاق کوچک و متوسط ایرانی ارائه می‌دهد

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Predicting International Marketing Strategy Effectiveness through Online Marketing Capability and Networking Capability: The Mediating Role of Strategic Agility and the Moderating Role of Internationalization Knowledge

نویسندگان [English]

  • Mohammad Bashokouh Ajirloo 1
  • Younes Nikkhah 2
1 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
2 Ph.D. Student of Business Management, Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran.
چکیده [English]

Objective: Firms need different capabilities for better effectiveness of marketing strategies at the international level to make them more efficient in using opportunities. Therefore, the purpose of this research is to investigate the moderating role of internationalization knowledge and the mediating role of strategic agility in the relationship between online marketing capability, networking capability and international marketing strategy effectiveness.
Methodology: This research is one of the types of hypothetical-inferential and applied studies. The statistical population of the research includes Iranian small and medium-sized creative firms. Also, data collection has been done through a standard questionnaire. To test the topic, several hypotheses were presented, which were investigated through the method of structural equation modeling and partial least squares.
Findings: The output of the software shows that online marketing capability and networking capability have a direct effect on strategic agility. Also, strategic agility is a predictor of international marketing strategy effectiveness. On the other hand, the mediating role of strategic agility and the moderating role of internationalization knowledge in the relationship between the variables were significant.
Conclusion: This research shows that online marketing capability and networking capability are two key factors in implementing and starting the marketing strategy effectiveness for small and medium-sized creative firms at the international level, among which, strategic agility and internationalization knowledge are important factors in accelerating this trends were identified. By presenting a new model in the international field, this study presents a different approach of marketing strategy effectiveness for Iranian small and medium-sized creative firms.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Online Marketing Capability
  • Networking Capability
  • Strategic Agility
  • Internationalization Knowledge
  • International Marketing Strategy Effectiveness
  1. باورصاد، بلقیس؛ نیس، عبدالحسین و دارابیان، پگاه (1397). تأثیر چابکی راهبردی بر پاسخ‌گویی عملیاتی و عملکرد سازمانی. مطالعات مدیریت راهبردی، 9(36)، 65-83.
  2. بائی، ساناز؛ کردنائیج، اسداله و دلخواه، جلیل (1395). چابکی استراتژیک در صنعت بانکداری ایران و تاثیر آن بر کارایی. راهبردهای بازرگانی، 13(8)، 44-58.
  3. حبیب‌زاده، شیوا؛ مهاجران، بهناز؛ قلعه‌ای، علیرضا و حسنی، محمد (1394). تبیین نقش میانجی تعهد سازمانی در رابطه بین چابکی و هوش سازمانی با عملکرد سازمانی. نوآوری و ارزش‌آفرینی، 10(20)، 57-74.
  4. حسینی، سید صمد؛ کرمی، اژدر و نیکخواه، یونس (1397). مدل‌سازی معادلات ساختاری با SmartPLS V3: رویکرد پایان‌نامه‌نویسی و مقاله‌نویسی. چاپ اول، تهران: انتشارات اندیشه فاضل.
  5. رهنورد، فرج‌اله؛ نجفی‌توانی، سعید و یزدی‌زاده علی (1396). بررسی نقش چابکی سازمانی و هم‌ترازی راهبردی در روابط میان حاکمیت فناوری اطلاعات و تفکر راهبردی با عملکرد سازمانی. فرایند مدیریت و توسعه، 30(1)، 5-28.
  6. شاه‌طهماسبی، اسماعیل؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ کردنائیچ، اسدله و آزاد ارمکی، محمدتقی (1393). بررسی تأثیر شبکه‌های کسب‌وکار بر مزیت رقابتی با تبیین نقش قابلیت ایجاد قابلیت‌ها، مورد مطالعه صنعت ساختمان. مدیریت بازرگانی، 6(1)، 107-124.
  7. شریفی، احسان و یزدانی، ناصر (1397). تأثیر ‌قابلیت‌های بازاریابی اینترنتی بر توسعه بازارهای بین‌المللی شرکت‌های صادراتی. مطالعات مدیریت راهبردی، 9(34)، 169-186.
  8. کرمی، الهام؛ عرب، علیرضا و فلاح لاجیمی، حمیدرضا (1394). اثرات عوامل کلیدی موفقیت چابکی زنجیره تأمین بر عملکرد استراتژیک شرکت‌های صنایع الکترونیک در ایران. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 19(4)، 185-206.
  9. گل‌محمدی، عماد؛ محمدی، اسفندیار؛ طولابی، زینب و خلیل نژاد، شهرام (1400). طراحی مدلی برای چابکی استراتژیک با رویکرد قابلیت‌های پویا در صنعت بانکداری (موردمطالعه: بانک‌های فعال در استان ایلام). راهبردهای بازرگانی، 18(17)، 121-146.
  10. مانیان، امیر و رونقی، محمدحسین (1394). ارائه چارچوب جامع پیاده‌سازی بازاریابی اینترنتی با استفاده از روش فراترکیب. مدیریت بازرگانی، 7(4)، 901-920.
  11. نیکخواه، یونس (1399). بازاریابی دیجیتال: مفاهیم و ابزارها. چاپ اول، تهران: انتشارات ارشدان.
  12. یوسفی، محمد و قاضی‌زاده، مصطفی (1398). بررسی تأثیر شبکه‌های تجاری و اجتماعی بر عملکرد شرکت‌های کوچک تا متوسط در بازارهای بین‌المللی با نقش میانجی دانش بازار. مدیریت بازرگانی، 11(4)، 869-894.
  13. Adomako, S., Amankwah-Amoah, J., Donbesuur, F., Ahsan, M., Danso, A., & Uddin, M. (2022). Strategic agility of SMEs in emerging economies: Antecedents, consequences and boundary conditions. International Business Review, 31(6), 1-13.
  14. Alahyari, H., Svensson, R.B., & Gorschek, T. (2017). A study of value in agile software development organizations. Journal of Systems and Software, 125, 271-288.
  15. Alteren, G., & Tudoran, A.A. (2019). Open-mindedness and adaptive business style: Competences that contribute to building relationships in dissimilar export markets. International Marketing Review, 36(3), 365-390.
  16. Ashrafi, A., Ravasan, A.Z., Trkman, P., & Afshari, S. (2019). The role of business analytics capabilities in bolstering firms’ agility and performance. International Journal of Information Management, 47, 1-15.
  17. Asseraf, Y., & Gnizy, I. (2022). Translating strategy into action: The importance of an agile mindset and agile slack in international business. International Business Review, 31(6), 1-12.
  18. Asseraf, Y., Lages, F.L., & Shoham, A. (2019). Assessing the drivers and impact of international marketing agility. International Marketing Review, 36(2), 289-315.
  19. Baie, S., Kordnaij, A., & Delkhah, J. (2016). Strategy agility in Iran banking and its influence on efficiency. Commercial Strategies, 13(8), 44-58. [In Persian]
  20. Barbosa, S.L., Rezende, S.F.L., Versiani, A., & Galdino, K.M. (2023). Knowledge trajectories in the internationalization of the firm. International Marketing Review, 40(2), 313-337.
  21. Bavarsad, B., Nias, A.H., & Darabian, P. (2019). Impact of strategic agility on operational responsiveness and organizational performance. Journal of Strategic Management Studies, 9(36), 65-83. [In Persian]
  22. Bianchi, C., & Mathews, S. (2016). Internet marketing and export market growth in Chile. Journal of Business Research, 69(2), 426-434.
  23. Bohata, M., & Mladek, J. (1999). The development of the Czech SME sector. Journal of Business Venturing, 14(5/6), 461-473.
  24. Cavusgil, S.T., & Knight, G. (2015). The born global firm: An entrepreneurial and capabilities perspective on early and rapid internationalization. Journal of International Business Studies, 46(1), 3-16.
  25. Chan, J.L., & Muthuveloo, R. (2022). Strategic agility: linking people and organizational performance of private higher learning institutions in Malaysia. International Journal of Business and Society, 23(1), 342-358.
  26. Cheng, C., Zhong, H., & Cao, L. (2020). Facilitating speed of internationalization: The roles of business intelligence and organizational agility. Journal of Business Research, 110, 95-103.
  27. Christofi, M., Pereira, V., Vrontis, D., Tarba, S., & Thrassou, A. (2021). Agility and flexibility in international business research: A comprehensive review and future research directions. Journal of World Business, 56(3), 1-18.
  28. Eerme, T., & Nummela, N. (2019). Capitalising on knowledge from big-science centres for internationalisation. International Marketing Review, 36(1), 108-130.
  29. Efrat, K., & Asseraf, Y. (2019). A shift in perspective? The role of emotional branding in shaping born globals’ performance. International Business Review, 28(6), 1-10.
  30. Eriksson, K., Johanson, J., Majkgard, A., & Sharma, D.D. (1997). Experiential knowledge and costs in the internationalization process. Journal of International Business Studies, 28(2), 337-360.
  31. Gakii, A., & Maina, S. (2019). Nexus between online marketing strategies and market performance: A critical review of the literature and research Agenda. European Journal of Business and Management, 11(15), 99-107.
  32. Galdino, K.M., Rezende, S.F.L., & Lamont, B.T. (2019). Market and internationalization knowledge in entrepreneurial internationalization processes. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, 25(7), 1580-1600.

 

  1. Galdino, K.M., Rezende, S.F.L., & Lamont, B.T. (2019). Market and internationalization knowledge in entrepreneurial internationalization processes. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 25(7), 1580-1600.
  2. Golmohammadi, E., Mohammadi, E., Tolabi, Z., & Khalil Nezhad, S. (2021). Designing a strategic agility model with the dynamic capabilities approach in the banking industry (Case study: Active banks in Ilam province). Commercial Strategies, 18(17), 121-146. [In Persian]
  3. Habibzade, S., Mohajeran, B., Hasani, M. (2022). Structural model of mediating role of organizational commitment in the relationship between organizational agility and organizational intelligence with organizational performance. Journal of Innovation and Value Creation, 20(10), 57-74. [In Persian]
  4. Haider, S.A., & Kayani, U.N. (2021). The impact of customer knowledge management capability on project performance-mediating role of strategic agility. Journal of Knowledge Management, 25(2), 298-312.
  5. Hakanson, L., & Kappen, P. (2017). The ‘casino model’ of internationalization: An alternative Uppsala paradigm. Journal of International Business Studies, 48(9), 1103-1113.
  6. Hanell, S.M., Rovira, N.E., Tolstoy, D., & Ozbek, N. (2019). “It’s a new game out there”: E-commerce in internationalising retail SMEs. International Marketing Review, 37, 515-531.
  7. Helfat, C.E., & Peteraf, M.A. (2003). The dynamic resource-based view: capability lifecycles. Strategic Management Journal, 24(10), 997-1010.
  8. Henseler, J. Ringle, C.M., & Sinkovics, R.R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in International Marketing, 20, 277-320.
  9. Hosseini, S.S., Karami, A., & Nikkhah, Y. (2018). Structural equation modeling with SmartPLS V3: The approach to thesis writing and essay writing. First Edition, Tehran: Andisheh Fazel Publications. [In Persian]
  10. Hughes, N., & Chandy, R. (2021). Commentary: Trajectories and twists: Perspectives on marketing agility from emerging markets. Journal of Marketing, 85(1), 59-63.
  11. Junni, P., Sarala, R.M., Tarba, S.Y., & Weber, Y. (2015). The role of strategic agility in acquisitions. British Journal of Management, 26(4), 596-616.
  12. Karami, E., Arab, A., Fallah Lajimi, H. (2021). Impacts of success Key factors of supply chain agility on the strategic performance of the Electronics companies in Iran. Management Research in Iran, 19(4), 185-206. [In Persian]
  13. Khraim, H. (2022). The influence of technological innovative capabilities on firm performance: Moderating effect of strategic agility. Problems and Perspectives in Management, 20(2), 459-470.
  14. Krush, M.T., Sohi, R.S., & Saini, A. (2015). Dispersion of marketing capabilities: Impact on marketing’s influence and business unit outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 32-51.
  15. Luu, D.T. (2023). Internationalisation, knowledge intensity, adaptive culture and absorptive capacity: A strategic entrepreneurship enabling logic for export firms. Journal of Small Business and Enterprise Development, 30(2), 390-418.
  16. Malshe, A., Hughes, D. E., Good, V., & Friend, S. B. (2021). Marketing strategy implementation impediments and remedies: A multi-level theoretical framework within the sales-marketing interface. International Journal of Research in Marketing, 39(3), 824-846.
  17. Manian, A., & ronaghi, M.H. (2015). A comprehensive framework for e-marketing implementation by meta-synthesis method. Journal of Business Management, 7(4), 901-920. [In Persian]
  18. Matanda, T., & Ewing, M.T. (2012). The process of global brand strategy development and regional implementation. International Journal of Research in Marketing, 29(1), 5-12.
  19. McMullen, J.S., & Shepherd, D.A. (2006). Entrepreneurial action and the role of uncertainty in the theory of the entrepreneur. Academy of Management Review, 31(1), 132-152.
  20. Morgan, N.A., Katsikeas, C.S., & Vorhies, D.W. (2012). Export marketing strategy implementation, export marketing capabilities, and export venture performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(2), 271-289.
  21. Narooz, R., & Child, J. (2017). Networking responses to different levels of institutional void: A comparison of internationalizing SMEs in Egypt and the UK. International Business Review, 26(4), 683-696.
  22. Nikkhah, Y. (2020). Digital marketing: Concepts and tools. First Edition, Publisher: Arshadan. [In Persian]
  23. Omar, M., Bathgate, I., & Nwankwo, S. (2011). Internet marketing and customer satisfaction in emerging markets: The case of Chinese online shoppers. An International Business Journal, 21(2), 224-237.
  24. Osei, C., Amankwah-Amoah, J., Khan, Z., & Gutu, M. (2018). Developing and deploying marketing agility in an emerging economy: The case of Blue Skies. International Marketing Review, 36(2), 190-212.
  25. Paul, J., & Rosado-Serrano, A. (2019). Gradual Internationalization vs born-global/international new venture models: A review and research agenda. International Marketing Review, 36(3), 830-858.
  26. Peng, M.W., & Luo, Y. (2000). Managerial ties and firm performance in a transition economy: The nature of a micro-macro link. Academy of Management Journal, 43(3), 486-501.
  27. Phelps, C., Heidl, R., & Wadhwa, A. (2012). Knowledge, networks, and knowledge networks: A review and research agenda. Journal of Management, 38(4), 1115-1166.
  28. Pollard, D., & Jemicz, M. (2006). The internationalization of Czech SMEs: Some issues relating to marketing knowledge deficiencies. International Journal of Entrepreneurship and Small Business, 3, 400-416.
  29. Rahnavard, F., Najafi Tavani, S., & Yazdizadeh, A. (2017). The role of organizational agility and strategic alignment in the relationship between IT governance and strategic thinking with organizational performance. Management and Development Process, 30(1), 5-28. [In Persian]
  30. Reypens, C., Lievens, A., & Blazevic, V. (2016). Leveraging value in multi-stakeholder innovation networks: A process framework for value co-creation and capture. Industrial Marketing Management, 56, 40-50.
  31. Shahtahmasbi, E., Khodadad Hoseini, S.H., Kordna’eej, A., & Azad Armaki, M.T. (2014). Investigating the impact of business networks on competitive advantage by explaining the role of capability of building capabilities case study: Construction industry. Journal of Business Management, 6(1), 107-124. [In Persian]
  32. Sharifi, E., & Yazdani, N. (2018). Study the effect of internet marketing capabilities on the development strategies of the international markets for export companies. Journal of Strategic Management Studies, 9(34), 169-186. [In Persian]
  33. Sherehiy, B., & Karwowski, W. (2014). The relationship between work organization and workforce agility in small manufacturing enterprises. International Journal of Industrial Ergonomics, 44(3), 466-473.
  34. Teece, D., Peteraf, M., & Leih, S. (2016). Dynamic capabilities and organizational agility: Risk, uncertainty, and strategy in the innovation economy. California Management Review, 58(4), 13-35.
  35. Tolstoy, D., Nordman, E.R., & Vu, U. (2022). The indirect effect of online marketing capabilities on the international performance of e-commerce SMEs. International Business Review, 31, 1-10.
  36. Tolstoy, D., Nordman, E.R., Hanell, S.M., & Ozbek, N. (2020). The development of international e-commerce in retail SMEs: An effectuation perspective. Journal of World Business, 56(3), 1-15.
  37. Vorhies, D.W., & Morgan, N.A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, 69(1), 80-94.
  38. Weber, Y., & Tarba, S.Y. (2014). Strategic agility: A state of the art introduction to the special section on strategic agility. California Management Review, 56(3), 5-12.
  39. Weerawardena, J., Salunke, S., Knight, G., Mort, G.S., & Liesch, P.W. (2020). The learning subsystem interplay in service innovation in born global service firm internationalization. Industrial Marketing Management, 89, 181-195.
  40. Welch, L.S. (2015). The emergence of a knowledge-based theory of internationalisation. Prometheus, 33(4), 361-374.
  41. Worley, C.G., & Lawler, E.E. (2010). Agility and organization design: A diagnostic framework. Organizational Dynamics, 39(2), 194-204.
  42. Xia, Y., & Zhang, G.P. (2010). The impact of the online channel on retailers’ performances: an empirical evaluation. Decision Sciences, 41(3), 517-546.
  43. Yousefi, M., & Ghazizadeh, M. (2019). Investigating the effectiveness of social and business networks on the performance of small to medium firms in international markets considering the mediating role of market knowledge. Journal of Business Management, 11(4), 869-894. [In Persian]
  44. Zaheer, S. (1995). Overcoming the liability of foreignness. Academy of Management Journal, 38(2), 341-363.
  45. Zhou, L., Barnes, B.R., & Lu, Y. (2010). Entrepreneurial proclivity, capability upgrading and performance advantage of newness among international new ventures. Journal of International Business Studies, 41(5), 882-905.
  46. Zhu, W., Su, S., & Shou, Z. (2017). Social ties and firm performance: The mediating effect of adaptive capability and supplier opportunism. Journal of Business Research, 78, 226-232.