تأثیر محرکهای ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرفکننده: مقایسهی بین کالاهای لذت جویانه و کارکردی

نویسندگان

دانشگاه آزاد اسلامی

چکیده

درگیری برند مصرف کننده، مفهومی جدید در ادبیات بازاریابی است که روز به روز توجه بیشتری را از سوی دانشگاهیان و محققان به خود جلب می کند. علت توجه روزافزون به این پدیده، تاثیری است که مشتریان درگیر با برند بر عملکرد شرکت ها دارند. هدف تحقیق حاضر، بررسی تاثیر محرک های ذهنی (درگیری ذهنی، حسادت برند، عشق برند)، اجتماعی (هویت اجتماعی، هنجار اجتماعی) و رفتاری (تجربه استفاده از برند، مزایای کارکردی) بر درگیری برند مصرف کننده باتوجه به ماهیت کالا است. روش تحقیق به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت، توصیفی بود. جامعه ی آماری تحقیق مشتریان دو برند اپل و سامسونگ در تهران بودند که تعداد 334 پرسشنامه جمع آوری شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون معادلات ساختاری و آزمون همبستگی زیر گروه استفاده شد. نرم افزارهای مورد استفاده برای تحقیق، ایموس و اس­پی­اس­اس بودند. نتایج نشان داد که هر 3 دسته محرک های ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف کننده اثر مثبتی دارند. همچنین نتایج نشان داد که رابطه ی بین حسادت برند و درگیری برند مصرف کننده در کالاهای لذت جویانه، قوی تر است. در انتها نتایج تحقیق نشان داد که درگیری برند مصرف کننده بر رضایت، وفاداری، تبلیغات شفاهی و اعتماد مشتری نیز اثر مثبت و معناداری دارد.

 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effects of mental, social and behavioral stimuli on consumer brand conflicts:Comparison between pleasure and functional goods

نویسندگان [English]

  • Mohammad Ali Abdolvand
  • Amin Mojoodi
  • Hashem Nikoomaram
  • Mohsen Khoon sivash
چکیده [English]

Brand consumer engagement is a new concept in marketing literature that attracts more attention from academics and researchers every day. The cause of increasing attention to this phenomenon is the effect that brand-led customers have on the performance of companies. The purpose of this study is to investigate the effects of mental stimuli (mental conflict, brand jealousy, brand love), social stimuli (social identity, social norm) and behavioral stimuli (brand use experience, functional benefits) on consumer brand involvement with regard to the nature of goods. The research method is descriptive, and in terms of type, it is applied. The statistical population of the research was the customers of two brands of Apple and Samsung in Tehran. 334 questionnaires were collected. Structural equation analysis and subgroup correlation test are used to analyze the data. The softwares used for research are IMOS and SPIOSS. The results showed that all three categories of mental, social and behavioral stimuli have a positive effect on consumer brand engagement. The results also showed that the relationship between brand jealousy and consumer brand engagement in pleasure goods is stronger. Finally, the research results showed that consumer brand engagement has a positive and significant effect on satisfaction, loyalty, oral advertising and customer confidence

کلیدواژه‌ها [English]

  • consumer brand engagement
  • brand jealousy
  • Satisfaction
  • brand love
  • Loyalty
  • oral advertising
  • mental conflicts