ارایه مدل تاثیر نام گذاری رنگ محصول بر رفتار مصرف کننده در فروشگاه‌های آنلاین

نوع مقاله : مقاله مستخرج از رساله دکتری

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 دانشیار، گروه مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه الله(عج)، تهران، ایران

4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

در سال های اخیر میزان خرید از فروشگاه های آنلاین افزایش یافته است. جلب توجه مشتریان و تاثیر بر نگرش و رفتارهای آنان از مهم ترین چالش های بازاریابی است. با افزایش رقابت درکسب و کارهای آنلاین و ارتقای آگاهی مشتریان، نام رنگ محصول به عنوان یک ابزار بازاریابی نوین مورد توجه قرار گرفته است. هدف از این پژوهش، شناسایی تاثیر نام گذاری رنگ محصول بر رفتار مصرف کننده در خرید از فروشگاه های آنلاین و ارایه مدلی مناسب در این خصوص بود. این مطالعه به شیوه ترکیبی متوالی اکتشافی انجام شد. فاز کیفی از نوع پدیدارشناسی با رویکرد تفسیری و فاز کمی از نوع مطالعات نیمه تجربی بود. جامعه آماری را مشتریان فروشگاه های آنلاین برتر در شهر تهران تشکیل دادند که دارای تجربه خرید آنلاین بودند. نمونه گیری در فاز کیفی به صورت هدفمند و در فاز کمی به صورت نمونه گیری در دسترس انجام شد. نتایج حاصل از مطالعه کیفی در زمینه تجارب زیسته مشتریان ایرانی نسبت به محصولات با اسامی رنگی مختلف در خرید از فروشگاه های آنلاین در قالب شش مضمون نگرش نسبت به انواع نام رنگ، بار معنایی نام رنگ، انتظارات مصرف کننده از شنیدن نام رنگ، ادراک مصرف کننده از شنیدن نام رنگ، رفتار مصرف کننده با توجه به نوع محصول و در نهایت ویژگی های مصرف کننده دسته بندی و مدل  مفهومی پژوهش طراحی گردید. در فاز کمی با تدوین سه سناریو و دستکاری در متغیرها، مدل آزمون گردید. بر اساس یافته ها، اسامی رنگ های رایج در انواع محصولات(کارکردی، لذت جویانه و خصیصه اصلی رنگ) بر رفتار مصرف کنندگان تاثیری نداشت اما اسامی غیر رایج بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول تاثیر گذار بوده است. در کالاهای با خصلت اولیه رنگ بین اسامی رنگ و تصمیم خرید به محصول ارتباط معنی داری وجود داشت. بار معنایی نام رنگ محصول بر نگرش بر محصول و به تبع آن در رفتار مصرف کننده تاثیرگذار بود. مدل رگرسیونی ارایه شده با توجه به ضریب تبیین 68/0 نشان داد مدل ارایه شده می تواند تاثیر نام رنگ محصول بر رفتار مصرف کننده را پیش بینی و تبیین نماید.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Presenting a model for the effect of product color naming on consumer behavior in online shopping

نویسندگان [English]

  • Elnaz Pahlevani 1
  • Kambiz Heidarzadeh Hanzaee 2
  • rouhollah zaboli 3
  • Maryam Khalili Araghi 4
1 PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Department of Health Services Management, Faculty of Health, Baqiyatallah University of Medical Sciences, Tehran, Iran.
4 Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Online shopping has increased dramatically in recent years. The product color name is used as a new strategy and marketing tool by increasing competition in online businesses and improving customer awareness. This study was aimed to identify the effect of color naming on consumer behavior and to present an appropriate model. This study was performed in a sequential exploratory mixed method. The qualitative study was interpretive phenomenology and quantitative study was semi experimental. The statistical population included customers of top online stores in Tehran who had online shopping experience. Sampling was done purposefully with maximum variation. The Results of a qualitative study showed that in six themes included attitudes toward different types of color names, semantic load of color names, consumer expectations of hearing color names, consumption perceptions from hearing the name of color, consumer behavior according to the type of product and finally consumer characteristics were categorized and the research model was presented. In quantitative phase, 3 scenarios were developed and the model were measured. The results showed that common names did not affect consumer behavior in any goods, but uncommon names did affect on consumers' attitudes toward the product. In goods with primary color characteristics, there is a significant relationship between color names and the purchase decision to the product. The semantic burden of color name was decisive on attitudes toward the product and consequently on consumer behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Color Names
  • Attitude to Product
  • Decision to Buy
  • Online Shopping

مراجع

  1. Venkatesh V, Speier-Pero C, Schuetz S. (2022),” Why do people shop online? A comprehensive framework of consumers’ online shopping intentions and behaviors”. Information Technology & People.
  2. Ye H, Bhatt S, Jeong H, Zhang J, Suri R. Red price?.(2020),” Red flag! Eye‐tracking reveals how one red price can hurt a retailer”. Psychology & Marketing, vol 37(7), pp. 928-41.
  3. Hagtvedt H. (2020),”Dark is durable, light is user‐friendly: The impact of color lightness on two product attribute judgments”. Psychology & Marketing, vol 37(7),pp. 864-75.
  4. Labrecque LI.(2020),”Color research in marketing: Theoretical and technical considerations for conducting rigorous and impactful color research”. Wiley Online Library, p. 855-63.
  5. Chou HY, Chu XY, Chiang YH.(2020),” What should we call this color? The influence of color‐naming on consumers' attitude toward the product”. Psychology & Marketing, vol 37(7),pp. 942-60.
  6. Tent J.(2018).” Out-of-the-blue Names of Paint Colors”. Names, vol 66(1), pp. 25-35.
  7. Kodirova F.(2022)” Color and Culture in Language”. European journal of innovation in nonformal education, vol 2(1), pp. 126-9.
  8. Miller EG, Kahn BE.(2005)” Shades of meaning: The effect of color and flavor names on consumer choice”. Journal of consumer research, vol 32(1), pp.86-92.
  9. Andrade EB. Behavioral consequences of affect: Combining evaluative and regulatory mechanisms. Journal of Consumer Research. 2005;32(3):355-62.
  10. Kronrod, A., Huber, J. (2015)” The moderating role of relevance in ad repetition”. In American Academy of Advertising. Conference. Proceedings (Online),  p. 118)
  11. Huang J, Wang Z, Liu H, Yu L.(2020)” Similar or contrastive? Impact of product–background color combination on consumers' product evaluations”. Psychology & Marketing, vol 37(7), pp. 961-79.
  12. Reber R, Wurtz P, Zimmermann TD.(2004)” Exploring fringe consciousness: The subjective experience of perceptual fluency and its objective bases”. Consciousness and cognition, vol 13(1), pp. 47-60.
  13. Pereira CTM, et al.(2022)” Do the Colors of the Label and the Sweetening Agent Information Influence the Sensory Expectations Consumer? A Case Study with Skyr-Type Yogurt”. Foods, vol 11(2),p. 167.
  14. Heitmann M, Lehmann DR, Herrmann A.(2007)” Choice goal attainment and decision and consumption satisfaction”. Journal of marketing research, vol 44(2), pp. 234-50.
  15. تقی سعیدی، محمد؛ فاطمی، فرشاد؛ نظری، محمد علی.(1400)" بررسی سوگیری تجربی آنچه زیباست خوب است، مطالعه تصمیم گیری خرید مصرف کننده". مطالعات رفتار مصرف کننده، شماره 8، دوره 3 صص17-33.
  16. نوروزی، حسین؛ طیب زاده ، مهدی؛ شجاع، علی(1397)." بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: بازار اینترنتی تلفن همراه)." نشریه علمی راهبردهای بازرگانی. دوره15، شماره 11صص 104-19.
  17. پهلوانی، الناز؛ حیدرزاده هنزائی، کامبیز؛ ززابلی،روح­اله و خلیلی عراقی، مریم (1401)." تبیین نقش رنگ محصول در رفتار مصرف کننده". مجله دست آوردهای روان شناختی. دوره، 29، شماره 1صص 189-208.
  18. Compeau LD, Grewal D, Monroe KB. (1998)” Role of prior affect and sensory cues on consumers’ affective and cognitive responses and overall perceptions of quality”. Journal of Business Research. Vol 42(3), pp. 295-308.
  19. Grewal D, Iyer GR, Levy M.(2004)” Internet retailing: enablers, limiters and market consequences”. Journal of business research, vol 57(7), pp. 703-13.
  20. LoBue V, DeLoache JS. (2011)” Pretty in pink: The early development of gender‐stereotyped color preferences”. British Journal of Developmental Psychology, vol 29(3), pp. 656-67.
  21. Schloss KB, Palmer SE.(2009)” An ecological valence theory of human color preferences”. Journal of Vision, vol 9(8),p. 358.
  22. Yoon HJ.(2013)” Understanding schema incongruity as a process in advertising: Review and future recommendations”. Journal of Marketing Communications, vol 19(5), pp. 360-76.
  23. Andrade EB, Cohen JB.(2007) ”On the consumption of negative feelings”. Journal of Consumer Research, vol 34(3), pp. 283-300.
  24. Jeon E, Han Y, Nam M.(2020)” How you see yourself influences your color preference: Effects of self‐construal on evaluations of color combinations”. Psychology & Marketing, vol 37(7), pp. 980-94.
  25. Chan EY, Meng Y.(2021) “Color me moral: White and black product colors influence prosocial behaviors”. Psychology & Marketing, vol 38(1), pp. 212-24.
  26. Tran TTH, Paparoidamis NG.(2021) “Taking a closer look: Reasserting the role of self-accountability in ethical consumption”. Journal of Business Research, vol 126, pp. 542-55.
  27. Sokolowski R.(2000) “Introduction to phenomenology: Cambridge university press.
  28. Lincoln YS, Guba EG.(1986) ”But is it rigorous? Trustworthiness and authenticity in naturalistic evaluation”. New directions for program evaluation, vol 30, pp. 73-84.
  29. Martin BA, Gnoth J, Strong C. (2009) ”Temporal construal in advertising”. Journal of Advertising, vol 38(3), pp. 5-20.
  30. Lee SY, Oh S, Jung S.(2016) “Mood affects consumer inferences of marketers' scarcity claim as a sales tactic”. Social Behavior and Personality: an international journal, vol 44(7), pp. 1163-72.
  31. Harder KB.(1999) “A medley in the spectrum: Color names”. Names, vol 47(3), pp. 243-8.
  32. Labrecque LI, Patrick VM, Milne GR.(2013) “The marketers’ prismatic palette: A review of color research and future directions”. Psychology & Marketing, vol 30(2), pp. 187-202.
  33. Skorinko JL, Kemmer S, Hebl MR, Lane DM.(2006) “A rose by any other name: Color‐naming influences on decision making”. Psychology & Marketing, vol 23(12), pp. 975-93.
  34. Kang J, Um JY, Kim H, Oh S.(2015) “The influence of color names on consumer judgments. In 2015 Global Fashion Management Conference at Florence , Jun 30 ,pp. 831-831.
  35. Zhong W, Li Y, Li P, Xu G, Mo L.(2015) “Short‐term trained lexical categories produce preattentive categorical perception of color: Evidence from ERPs”. Psychophysiology, vol 52(1), pp. 98-106.
  36. Dhar R, Wertenbroch K.(2000) “Consumer choice between hedonic and utilitarian goods”. Journal of marketing research, vol 37(1), pp. 60-71.
  37. Yu L, Zhang L, van de Weijer J, et al.(2018) “Beyond eleven color names for image understanding”. Machine Vision and Applications, vol 29(2), pp. 361-73.
  38. Akcay O.(2013) “Cross-cultural analysis of gender difference in product color choice in global markets”. Journal of International Business and Cultural Studies. Vol 7, p.1.
  39. Akcay O.(2012) “Marketing to teenagers: The influence of color, ethnicity and gender”. International Journal of Business and Social Science, vol 3(22).
  40. Ashworth L, Matear M.(2007) ”The Influence of Impression Management Concerns on Product Evaluation. ACR North American Advances.
  41. Chan EY, Meng Y.(2021) “Color me moral: White and black product colors influence prosocial behaviors”. Psychology & Marketing, vol 38(1), pp. 212-24.
  42. Mohammad shafiee M, Rahmatbadi Y. (2015). The impact of Brand Personality Perceptions on Purchase Intention: Role of Cultural Differences and Customer-Brand Congruence. Quarterly Journal of Brand Management, vol 2(2), pp. 45-68.
  43. Maddah M, Mohammad Shafiee M. (2021). Developing a scale for consumer national identity in consuming domestic products: Study of clothing industry of Iran. Journal of Strategic Management Studies, vol 12(48), pp. 145-168.
  44. Maddah M, Mohammad shafiee M. (2021). Identifying the Dimensions and Components of Consumer Nationalism by Mixed Method: Study of Iran’s Clothing Industry. Journal of Business Management Perspective,vol 20(48), pp. 61-86.
  45. Mohammad Shafiee M, Bazargan NA.(2018) “Behavioral customer loyalty in online shopping: The role of e-service quality and e-recovery”. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, vol 13(1), pp. 26-38.
نشریه علمی راهبردهای بازرگانی
دوره 18، شماره 18
اسفند 1400
صفحه 110-128

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار