ارائه الگوی مدیریت تجربه مشتریان در کانال‌های توزیع چندگانه در صنعت بانکداری

نوع مقاله : مقاله مستخرج از رساله دکتری

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.

2 دانشیار گروه مدیریت، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران.

3 دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران. (نویستده مسئول)

چکیده

مدیریت یکپارچه تجربه‌ مشتریان در کانال‌های توزیع چندگانه  مفهومی است که در صورت غافل ماندن از آن، سازمان‌ها و به‌ویژه شرکت‌های خدماتی مانند بانک‌ها در عرصه رقابت شدید امروزی و ارتباطات و تعاملات سطح بالا با مشتریان، از عرصه رقابت خارج خواهند شد. توجه به این موضوع، مدیریت تجربه‌ مشتریان را به یک مفهوم تمایزآفرین در یکپارچه سازی و هماهنگی تجارب اندوخته مشتریان در کانال­های مختلف ارائه خدمات و محصولات بانکی تبدیل کرده است. پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی مدیریت تجربه مشتریان در کانال‌های توزیع چندگانه و در صنعت بانکداری انجام شد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است. ابزار گردآوری داده‌ها شامل مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بود و از روش تحلیل تم برای تحلیل داده‌های پژوهش استفاده شد. همچنین نرم‌افزار MAXQDA  برای سهولت کدگذاری و تحلیل داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان نظری-تجربی و اساتید بازاریابی و مدیران بانکی بودند. نمونه‌گیری با استفاده از روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفت و پس از انجام هفت مصاحبه، داده‌ها و کدها به حد اشباع نظری رسیده و برای اطمینان بیشتر دو مصاحبه‌ دیگر نیز انجام شد. لذا از دیدگاه نُه نفر از خبرگان استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد براساس مدل پژوهش عوامل سازمانی، عوامل روانشناختی و عوامل بازاریابی و ارتباطی بر پیکربندی خدمات و محصولات بانکی و کانال‌های ارائه خدمات تاثیرگذارند. مولفه‌های مذکور منجر به ایجاد تجربه مشتری شده و در نهایت تجربه مشتری پیامدهایی نظیر رضایت مشتری، وفاداری مشتری، تکرار خرید مشتری و تبلیغات دهان به دهان مشتری را ایجاد می‌نماید. همچنین عوامل محیطی و صنعت بر کل این مجموعه  تاثیرگذار بودند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Developing a Customer Experience Management Model in Multichannel (Case: Banking Industry)

نویسندگان [English]

  • Dashtipoor, Masoomeh 1
  • Elham Ebrahimi 2
  • Hamid Reza Irani 3
1 College of Farabi, University of Tehran
2 Institute for Humanities and Cultural Studies, Tehran, Iran
3 College of Farabi, University of Tehran
چکیده [English]

Aim and Introduction: In today's experience economy, businesses need to fo-cus on creating memorable experiences rather than just providing services and products. Building an excellent customer experience is crucial for companies in customer-oriented industries. Implementing unified customer experience man-agement across multiple channels may seem challenging, but it is necessary to stay competitive. Due to this, customer experience management has become a differentiating concept that focuses on integrating and coordinating customer experiences across various channels for providing banking services and products. Therefore, the current research aims to provide a model for managing customer experience in the banking industry across multiple distribution channels.
Methodology: The purpose of this research is to acquire an applied-developmental understanding of a specific topic. The research is qualitative in nature and implementation, utilizing the method of thematic qualitative analysis. This task involves editing and summarizing interviews, interpreting concepts and words to extract meaningful themes. To aid in the qualitative analysis, MAXQDA software was used. The sample population for this study consisted of theoretical and empirical experts in the fields of marketing and banking, specifically marketing professors and bank managers. The sampling method used was purposeful and non-probabilistic, meaning participants were selected based on their expertise and knowledge of the topic. Seven interviews were initially conducted. After reaching theoretical saturation in the data and codes, two more interviews were conducted to ensure the findings. In total, the research included the opinions of nine experts. The data collection tool used in this research was a semi-structured interview, which allowed for flexibility in exploring participants' perspectives and opinions. The thematic analysis method was employed to analyze these interviews, identifying recurring themes and patterns in the data.
Finding: fter conducting seven interviews, the data and codes reached theoreti-cal saturation. To further ensure the reliability of the findings, two additional in-terviews were also conducted. In the text extracted from the nine interviews con-ducted, the process of identifying the codes in the software involved back-and-forth iterations and encompassed 501 coding instances. This means that, first, the primary and general concepts regarding customer experience management in multiple distribution channels were extracted by reviewing the literature on the subject. By conducting interviews and introducing new and more specific con-cepts, the literature was revisited to explore the topics discussed in the interviews. With this iterative process of moving back and forth between literature and interviews, a total of 302 codes were identified. The process continued until all concepts were allocated to relevant themes. After allocating all concepts to sub-themes and categorizing sub-themes as main themes, the aforementioned process was reviewed several times. In fact, sub-themes and main themes were refined multiple times, and in some cases, they were separated, combined, delet-ed, or added. The process continued until a satisfactory thematic map of the data was obtained. This thematic map includes 125 concepts, 34 sub-themes, and 8 main themes.
Discussion and Conclusion: The present research was conducted with the aim of presenting a model for managing customer experience in multi-channel distri-bution channels in the banking industry. After collecting data, analyzing and in-terpreting it, the model was presented, and the research findings were summa-rized. According to the model mentioned in this study, organizational, psycho-logical, marketing, and communication factors affect the configuration of bank-ing services, products, and channels. These factors contribute to the customer experience and ultimately lead to customer satisfaction, loyalty, repurchase, and word-of-mouth advertising. Environmental and industrial factors also have an impact on the overall situation. In the research model, novel components such as security and risk management infrastructure, customer perspective, customer engagement, service channel scope, support in service channels, customer journey mapping, and the economic function of customer experience were provided. These components have not been directly addressed or thoroughly studied in previous research.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Experience Management
  • Multiple Distribution Channels
  • Banking Industry

مراجع

  1. اکبری، مرتضی؛ اسدپور، محمدرضا؛ کریمیان راوندی، محمد؛ حسینی کوپایی، شهاب الدین. (1398). شناسایی معضلات کانال‌های توزیع محصولات باغی. پژوهش‌های روستایی، 10 (39)، 408-423.
  2. امرایی، کاظم،1401،بررسی رابطه بین مدیریت تجربه مشتری و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری: بانک رفاه استان خوزستان، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت، علوم انسانی و رفتاری در ایران و جهان اسلام، تهران.
  3. باشکوه اجیرلو ، محمد. (1400). شناسایی و بررسی الزامات شکل‌دهی ترکیب کانال‌های توزیع چندگانه. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 24(2)، 139-170.
  4. باشکوه اجیرلو، محمد؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ کردنائیج، اسدالله؛ آذر، عادل. (1391). بررسی عوامل موثر بر هماهنگی کانال‌های توزیع چندگانه از منظر عرضه‎کنندگان. مدیریت بازرگانی 11(4)، 18-1.
  5. بحرینی زاد، منیژه؛ عصار، مرجان؛ اسماعیل پور، مجید. (1401). بخش‌بندی مشتریان خرده‌فروشی‌های آنلاین براساس تجربه مشتری. بازاریابی نوین، 12 (44)، 69-88.
  6. تقی‌پور، صغری؛ عالی، صمد؛ بافنده، علیرضا؛ نیکی، حکیمه. (1401). مدلسازی پیشایندها و پیامدهای تجربه مشتری در صنعت گردشگری.فصلنامه فضای گردشگری، 11(42)، 19-42.
  7. حشمتی، ابراهیم؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛ بدیع زاده، علی. (1398)، طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری خدمات بانکی، فصلنامه کاوش‌های مدیریت بازاریابی، 11 (21)، 247-268.
  8. حشمتی، ابراهیم؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛بدیع زاده، علی. (1397)، آموزش مدل مناسب مدیریت تجربه مشتری با تاکید بر شاخص‌های مرتبط در نظام آموزش بانکی، فصلنامه پژوهش در نظام‌های آموزشی، 12 (10)، 379-393.
  9. رحیمیان، سمانه؛ شامی‌زنجانی، مهدی؛ مانیان، امیر؛ اسفیدانی،. محمدرحیم. (1399). ارائه چارچوب مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری. مدیریت بازارگانی، 12(3)، 523-547.
  10. عباسی، عباس؛ ابراهیمی، ابوالقاسم و بیگی جمال. (1399). شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک در اینستاگرام. نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 15(12)، 17-30.
  11. علی، باسل؛ خسروی، ابوالفضل؛ سلطانی، مرتضی؛ فتحی، محمد رضا. (1401)، طراحی الگوی مدیریت تجربه مشتریان در بیمه اشخاص، پژوهشنامه بیمه، 11(3)، 243-260.
  1. سعیدی، علی؛ چاوشی، سیدکاظم؛ شریفی، سیروس. (1401)، بررسی تاثیر عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و تجربه مشتری بر عملکرد بانک های ایرانی، سومین کنفرانس بین المللی نوآوری در مدیریت کسب و کار و اقتصاد، تهران.
  2. صنایعی، علی؛ انصاری، آذرنوش. (1399). ارزیابی تجربه مشتریان فولاد مبارکه اصفهان، فصلنامه رهیافتی در مدیریت بازاریابی، 2(1)، 44-63.
  3. محمدشفیعی، مجید؛ سیفی، محسن و محمدی، مرجان. (1399). تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر بهبود فرآیندهای داخلی، رضایت مشتریان و سودآوری (مورد مطالعه: شعب سازمان تامین اجتماعی اصفهان). نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 15(12)، 31-48.
  4. محمدیان، محمود؛ نائلی، مریم. (1398)، تحلیل تجربه مشتری و جایگاه آن در ادبیات بازاریابی، فصلنامه بررسی‌های بازاریابی، 13(94)، 85-103.
  5. موسوی، پریسا؛ رحیم نیا، فریبرز؛ مهرآیین، محمد ؛ شامی‌زنجانی، مهدی. (1400). مدیریت تجربه مشتری؛ حوزه‌ها و روندهای پژوهش. مدیریت بازاریابی، 13(2)، 502-523.
  6. مهرمنش، حسن و صفوی میرمحله، سید رحیم. (1399). طراحی الگوی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌های ایرانی با رویکرد تفسیری-ساختاری (مورد مطالعه: شرکت گاز استان اردبیل). نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 14(10)، 141-159.
  7. نادری‌فر، مهین؛ گلی، حمیده؛ قلجایی، فرشته. (1396)، گلوله‌برفی روشی هدفمند در نمونه‌گیری تحقیقات کیفی، نشریه گام‌های توسعه در آموزش پزشکی، 14(41)، 101-121.
  8. ناصحی فر، وحید؛ دهدشتی شاهرخ، زهره؛ محمدیان، محمود؛ الله وردی، مصطفی. (1400). سنجش مدل مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی. مدیریت بازاریابی، 13(4)، 974-1000.
  9. هوشنگی‌فر، سهیل. (1401). تاثیر تجربه برند بر تمایل به پرداخت و طرفداری مشتری از برند. منابع و سرمایه انسانی، 2(۳) 145-130.
  10. Agarwal, S., Malik, P., & Gautam, S. (2023). Analysis of Customer Satisfaction and the Customer Experience in Digital Payments: A Meta-Analysis Review. Int. Journal of Business Science and Applied Management, 18(1).
  11. Ailawadi, K. L., & Farris, P. W. (2017). Managing multi-and omnichannel distribution: metrics and research directions. Journal of Retailing, 93(1), 120-135. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.003
  12. Akbari, M., Asadpour, M., Karimian Ravandi, M., & Hosseini Koupaei, S. A. (2019). Identifying the Difficulties of Horticultural Product Distribution Channels (Case study: The Central Fruit and Vegetable Organization of Tehran Province). Journal of Rural Research, 10(3), 408-423. [In Persian] https://doi:10.22059/jrur.2019.250670.1216
  13. Abbasi, A., & Beygi, J. (2020). Identification of effective factors on the acceptance of mouth-to-mouth advertising on Instagram. Commercial Strategies, 15(12), 17-30. [In Persian] https://doi.org/10.22070/cs.2019.15.12.17
  14. Ali, B., Khosravi, A., Soltani, M., Fathi, M. (2022). Design of customer experience management model in personal insurance, insurance research journal, 11(3) .[In Persian] https://civilica.com/doc/1606625
  15. Bahrainizad, M., Asar, M., Esmailpour, M., (2021). Customer Segmentation in Online Retails Based on Customer Experience and Demographic Characteristics: A Self-Organizing-Maps (SOM) Approach. New Marketing Research Journal, 12(1), 69-88. [In Persian] https://doi.org/10.22108/nmrj.2021.130039.2519
  16. Bashokooh Ajirlou, M. (2019). Identify and review the requirements for forming multiple distribution channel combination. Management Research in Iran. 24(2)139-170. [In Persian]
  17. Bashokooh Ajirlou, M., Hoseini, H., Kord Naiej, A., Azar. A., (2012). An Investigation of Factors Affecting on the Coordination of Multi-Channel Distribution from Manufactures Perspective. Business Management 11(4). 1-18. [In Persian] https://doi.org/10.22059/JIBM.2012.28610
  18. Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: Fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48 (4), 630–648. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x
  19. Berling, P., Johansson, L., & Marklund, J. (2023). Controlling inventories in omni/multi-channel distribution systems with variable customer order sizes. Omega, 114, 102745. https://doi.org/10.1016/j.omega.2022.102745
  20. Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of advertising research,4(2), 2-7.
  21. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
  22. Chauhan, S., Akhtar, A., & Gupta, A. (2022). Customer experience in digital banking: A review and future research directions. International Journal of Quality and Service Sciences, 14(2), 311-348. https://doi.org/10.1108/IJQSS-02-2021-0027
  23. Eren, B. A. (2021). New Generation Distribution Channels and Customer Experience Used in Marketing Financial Products and Services in Digital Transformation. In Emerging Challenges, Solutions, and Best Practices for Digital Enterprise Transformation (pp. 1-23). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-8587-0.ch001
  24. Gerea, C., & Herskovic, V. (2022). Transitioning from Multichannel to Omnichannel Customer Experience in Service-Based Companies: Challenges and Coping Strategies. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413. https://doi.org/10.3390/jtaer17020021
  25. Giannoni, S., Brunstein, D., Guéniot, F., & Jouve, J. (2021). Multichannel distribution strategy of Airbnb hosts. Annals of Tourism Research Empirical Insights, 2(1), 100-117. https://doi.org/10.1016/j.annale.2021.100017
  26.  Ebrahim Heshmati, E., Saeednia, H., Badie Zadeh., A. (2019). Designing a Model to Manage the Experience of Banking Service Customers. Journal of Marketing Management Studies, 11(21), 247-268. [In Persian] https://doi.org/10.22034/JBAR.2019.1557
  27. Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities, Reading, MA: Addison-Wesley. ISBN 9780201029406
  28. Hooshangifar, S. (2022). The effect of brand experience on willingness to pay and customer favor of the brand. Journal of Human Resources and Capital, 2(3), 130-145. [In Persian] https://www.hureca.ir/article_149667.html
  29. Houston, C. (2019). Customer Experience Management in the Insurance Industry, 45(3), 377-401.
  30. Joshi, S., Bhatia, S., Raikar, K., & Pall, H. (2017). Customer experience and associated customer behaviour in end user devices and technologies (smartphones, mobile internet, mobile financial services). International Journal of High Performance Computing and Networking, 10(1-2), 118-126. https://doi.org/10.1504/IJHPCN.2017.10003769
  31. Mainardes, E.W., Rosa, C.A.d.M. and Nossa, S.N. (2020), Omnichannel strategy and customer loyalty in banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 38 No. 4, pp. 799-822. https://doi.org/10.1108/IJBM-07-2019-0272
  32. Mohammad Shafiee, M., Seify, M., & Mohammadi, M. (2020). The Effects of Customer Relationship Management on Improving Internal Processes, Customer Satisfaction and Profitability (Case Study: Isfahan Social Security Organization Branches). Commercial Strategies, 15(12), 31-48. [In Persian] https://doi.org/10.22070/cs.2019.15.12.31
  33. Mohammadian, D. M., & Naeli, M. (2019). Analyzing Customer Experience and its Status in Marketing Literature. Commercial Surveys, 17(94-95), 85-103. [In Persian] http://barresybazargani.itsr.ir/article_36007.html?lang=en
  34. Mousavi, P., Rahimnia, F., Mehraeen, M., Shamizanjani, M. (2021) .Customer Experience Management; Trends and Areas in Research. Journal Of Business Management. 13(2), 502-523. [In Persian] https://doi.org/10.22059/JIBM.2021.317302.4034
  35. Nasehifar, V., Dehdashti Shahrokh, Z., Mohammadian, M., & Kiaei, M. (2023). Customer experience modeling with theme analysis; In line with customer management in the automotive industry. Consumer Behavior Studies Journal, 9(4).23-43[In Persian] https://doi.org/10.22059/JIBM.2022.333222.4234
  36. Nasution, R. A., Fauzi, A., & Lubis, A. N. (2023). The effect of customer CO-Creation and Customer experience on electronic word of mouth (EWOM) through customer satisfaction on Sharia Indonesian Bank in Medan city. International Journal of Economic, Business, Accounting, Agriculture Management and Sharia Administration (IJEBAS), 3(1), 296-309. https://doi.org/10.52403/ijrr.20220827
  37. Omrai, K. (2022). Investigating the relationship between customer experience management and customer loyalty in the banking industry: Refah Bank, the 4th International Conference on Management, Humanities and Behavioral Sciences in Iran and the Islamic World, Tehran. [In Persian] https://civilica.com/doc/1473777
  38. Payne, A., & Frow, P. (2004). The role of multichannel integration in customer relationship management. Industrial marketing management, 33(6), 527-538. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2004.02.002
  39. Pereira, M. M., & Frazzon, E. M. (2021). A data-driven approach to adaptive synchronization of demand and supply in omni-channel retail supply chains. International Journal of Information Management, 57, 102165. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102165
  40. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press. 1st edition ISBN-13 ‏ : ‎978-0875848198
  41. Quach, S., Barari, M., Moudrý, D. V., & Quach, K. (2020). Service integration in omnichannel retailing and its impact on customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(2), 251-267. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102267
  42. Rahimian, S., ShamiZanjani, M., Manian, A., & Esfiddani, M. R. (2020). Developing a Customer Experience Management Framework in Hoteling Industry: A Systematic Review of Theoretical Foundations. Journal of Business Management, 12(3), 523-547. [In Persian] https://doi.org/10.22059/JIBM.2020.292231.3718
  43. Rana, N. P., Singh, A., & Parayitam, S. (2022). Role of social currency in customer experience and co-creation intention in online travel agencies: Moderation of attitude and subjective norms. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2), 100114. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100114
  44. Saidi, A., Chavoshi, K., Sharifi, S. (2022), Investigating the impact of electronic customer relationship management success factors and customer experience on the performance of Iranian banks. The third international conference on innovation in business and economic management, Tehran. [In Persian] https://civilica.com/doc/1499095
  45. Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Zhang, Q. (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50, 325-336. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.09.001
  46. Sinha, N., & Singh, N. (2022). Revisiting expectation confirmation model to measure the effectiveness of multichannel bank services for elderly consumers. International Journal of Emerging Markets. Vol. ahead-of-prin  https://doi.org/10.1108/IJOEM-03-2021-0361
  47. Sanayei, A., & Ansari, A. (2020). Evaluating the Experience of Isfahan Mobarakeh Steel Customers. Journal of Advertising and Sales Management, 1(2), 151-170. [In Persian] http://www.bumara.ir/article_244126.html?lang=en
  48. Taghipour, S., Awli, S., Bafandeh Zendeh, A., & Niki, H. (2022). Modeling the antecedents and consequences of the customer experience in the tourism industry. Geographical Journal of Tourism Space, 11(42), 19-42. [In Persian] https://gjts.malayer.iau.ir/article_692387.html?lang=en
  49. Taheri, F., Setayesh, M., Janani, M. H., & Hematfar, M. (2023). Designing the Optimal Model of Banking Assets and Liabilities Management based on System Dynamics Approach. Advances in Mathematical Finance and Applications, 8(1), 95-115. [In Persian] https://doi.org/10.22034/amfa.2021.1928525.1587
  50. Tamilia, R. D. (2019). History of Channels of Distribution and Their Evolution in Marketing Thought. In Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, 19(1), 120-138. https://doi.org/10.1177/0276146705280722
  51. Tiffany, Y. C. T., & Pham, N. (2019). Advancing customer experience practice and strategy in Thailand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(2), 327-343. https://doi.org/10.1108/APJML-09-2017-0220
  52. Van Nguyen, A. T., McClelland, R., & Thuan, N. H. (2022). Exploring customer experience during channel switching in omnichannel retailing context: A qualitative assessment. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102803. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102803
  53. Verma, N., & Kaur, M. (2022). Multichannel Banking and Customer Experience: A Literature Review of Channels as a Moderator. Integrating New Technologies In International Business, 119-130.

eBook ISBN:9781003130352

  1. Wang, Y., Shi, S., Chen, X., & Zhang, Q. (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50, 325-336. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.09.001
نشریه علمی راهبردهای بازرگانی
دوره 19، شماره 20
بهمن 1401
صفحه 30-50

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار