نقش رسانه‌های اجتماعی در انگیزه‌های نوع‌دوستانه و خودخواهانه بر قصد‌خرید مصرف‌کنندگان لوازم آرایشی سبز

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران.

2 دانشجوی دکتری بازاریابی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران.

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه ایلام، ایلام، ایران.

چکیده

مقدمه: رسانه‌های اجتماعی به روند حفظ محیط‌زیست کمک کرده‌اند و نگرش مصرف‌کنندگان را شکل دادند تا رفتار آگاهانه‌تری نسبت به محیط‌زیست داشته باشند. لذا، پژوهش حاضر تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده (TPB) را برای توضیح نقش رسانه‌های اجتماعی بر قصد و انگیزه‌های خرید (نوع‌دوستی و خودخواهی) مصرف‌کنندگان به کار می‌برد.
روش: پژوهش حاضر، از حیث هدف کاربردی و از نظر روش و بازه زمانی جمع‌آوری داده‌ها در زمره تحقیقات پیمایش مقطعی قرار دارد. گردآوری داده‌ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد که روایی آن با روایی صوری و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ بررسی شد، انجام پذیرفت. برای آزمون روابط مفروض در مدل تحقیق از یک نمونه‌آماری شامل 211 مصرف‌کنندگان لوازم‌آرایشی سبز شهرهای منتخب به روش احتمالی در دسترس استفاده شد. به منظور تحلیل داده‌ها و نتایج از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است.
نتایج: یافته‌ها، نشان‌دهنده اهمیت نقش رسانه‌های اجتماعی بر نگرش‌های مصرف‌کنندگان، هنجارهای ذهنی، انگیزه‌های نوع‌دوستانه و خودخواهانه به شکلی معنادار و مثبت است. از طرفی، تأثیر این متغیرها به‌عنوان مقدمات قصد‌خرید لوازم آرایشی سبز است.
بحث‌و‌نتیجه‌گیری: با بهره‌گیری از نتایج این تحقیق می‌توان به بازاریابان و محققان‌ بازاریابی درطراحی هدفمند و مفید تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در راستای افزایش قصد‌خرید مصرف‌کنندگان کمک نمود. همچنین با برنامه‌ریزی و کاربست راه‌کارهای اساسی از آلودگی محیط‌زیست جلوگیری و حفظ محیط‌زیست را در مصرف‌کنندگان ایجاد و نهادینه کرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The role of social media in altruistic and selfish motives on the purchase intention of consumers of green cosmetics

نویسندگان [English]

  • azarnoush Ansari 1
  • Pari Shojaeian 2
  • Marjan Arvaneh 3
1 Associate Professor, University of Isfahan , Faculty of Administrative Sciences and Economics, Isfahan ,Iran.
2 Ph.D. student of Marketing, University of Isfahan, Isfahan ,Iran.
3 Master of Business Administration, University of Ilam, Ilam, Iran.
چکیده [English]

Introduction: Social media have helped the process of environmental protection and formed the attitude of consumers to have a more conscious behavior towards the environment. Therefore, the current research uses the theory of planned behavior (TPB) to explain the role of social media on the purchase intention and motives (altruism and selfishness) of consumers.
Method: In terms of the practical purpose and in terms of the method and time period of data collection, the current research is among cross-sectional survey researches. Data collection was done using a standard questionnaire whose validity was checked by face validity and reliability by Cronbach's alpha coefficient. To test the assumed relationships in the research model, a statistical sample including 211 consumers of green cosmetics in selected cities was used using the probabilistic method available. In order to analyze the data and results, structural equation modeling technique has been used.
Results: The findings show the importance of the role of social media on consumer attitudes, mental norms, altruistic and selfish motives in a meaningful and positive way. On the other hand, the influence of these variables as the prerequisites for the intention to purchase green cosmetics.
Discussion and conclusion: Using the results of this research, it is possible to help marketers and marketing researchers in designing targeted and useful social media advertisements in order to increase the purchase intention of consumers. Also, by planning and applying basic solutions to prevent environmental pollution and protect the environment, he created and institutionalized it among consumers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • theory of planned behavior (TPB)؛ social media؛ Purchase intention
  • altruistic motivation
  • selfish motivation